【強い通販化粧品会社になるために～基礎講座Ｑ＆Ａ】◇５２◇ 販促物のデザインがうまくできない

〈Ｑ〉

　制作物のデザインが毎回同じようにありきたりで、面白いものができません。もっとインパクトのあるもの、目を引くものを考えてほしいとスタッフに要望しているのですが、いつもどこかで見たようなものばかり……。何か改善方法はないでしょうか。（中堅化粧品会社）

〈Ａ〉　何を伝えたいのか、大切なのはメッセージ内容です

◆表現の「技磨き」の前に

　ご相談は通販の広告制作物を作っていると、いつも議論になるテーマです。
　販売会社側は、いつでも「何か新しいもの」「珍しいもの」「インパクトのあるもの」を要求しますが、広告物を作る側としては、そもそもの「ネタ」が新しいかどうかを知り、それを表現したいものです。
　ネタとはブランドのコンセプトであり、商品でいえば他社と差別化された新奇さ、アピールポイントなどのこと。それらにインパクトがなくて、広告デザインなどの「技」だけで売ろうとすると、すぐに消費者に見透かされてしまいます。
　「どこかで見たことがある」とか「どこの会社のモノも同じだ」と言われてしまうのは、そもそものコンセプトが差別化されていないからだと言えます。その現象が同質化となって業界全体の成長を阻んでいると思います。
　通販化粧品はそもそも美容部員の対面販売が主力の時代に、「対面せずに通信販売で化粧品を売る」というイノベーションからスタートしたビジネスモデルです。
　「無添加」や「オールインワン」など、その時代時代のニーズを巧みに取り込んで、チャレンジしてきたからこそ、今日のマーケットが生まれ、定着してきたと言えるでしょう。
　ところが今、それを引き継いでいる人たちが、既視感のあるビジネスモデルを行っているため、「広告の技」だけでアピールしようとしても、お客さまがついてきてくれないのは、当然と言えます。
　広告物は、どんな人に向け、どんな内容を伝えるかが明確であれば、メディア選定も、ビジュアル表現も、コピー表現も焦点を絞ってアイデアをまとめ上げていくことができます。
　まして通販広告の場合、「テスト展開」という手法が定着しているので、数値の裏付けを取れる広告表現になるまで磨き上げることができます。この段階で初めて広告の「技磨き」が生きるのだと思います。
　つまり「技磨き」の前に、自分たちのブランドが、他社と比較してどんな特徴があり、お客さまに何をもたらしてくれる商品なのかを明確にする必要があります。この作業が、今多くの会社で取り組んでいる「リ・ブランディング」だと思います。


◆何をかなえるブランドか

（続きは、「日本流通産業新聞」１月１７日号で）

〈プロフィール〉
　鯉渕登志子（こいぶち・としこ）氏　アパレル業界団体、カネボウファッション研究所を経て（株）フォー・レディーを設立。化粧品通販を中心に「女性のための女性による広告制作」を手掛けている。