【強い通販化粧品会社になるために～基礎講座Ｑ＆Ａ】◇１１９◇　定期購入を推進しているが、うまくいかない（2025年11月13日号）

【Ｑ】



　お客さまのＬＴＶを拡大するために、他社でも導入している「定期購入」施策を取り入れました。しかし従来の「都度購入」のお客さまへの対応も並走しているので、なかなかうまくいきません。（中堅通販化粧品会社）

【Ａ】定期購入施策の成功と失敗



◆どちらに重点を置くか

　「都度購入」を販促のメインにしておられた会社さまが、「定期購入」メインの戦略へと切り替えたことがありました。当社が販売データを分析して、お薦めしたからです。なぜ提案したかというと、「都度購入」のお客さまと「定期購入」のお客さまについてそれぞれ一人当たりの継続率及び累計ＬＴＶを算出し比較したところ、定期顧客の方が３倍程度の売上高があるという結果が得られたからです。
　当時の定期購入顧客は全体の１０％にも満たない比率だったので、全体集計では都度購入が圧倒的に大きな売上高を占めていました。
　しかし当社では、この会社さまの将来を考えた場合、客単価の高い、定期購入のお客さまにシフトすべきだと考えて、あえて定期購入メインの仕組みを提案しました。お客さまが毎日使用する商材だったことも、そうした提案を行った理由の一つでした。
　つまり「どちらのお客さまを大切にしますか？」という問題です。相談者さまの会社の商材や、お客さまの購入理由、購入頻度などを総合的に考慮し、判断すべきです。
　これまでの販促スタイルを続けて「都度購入」メインで進めるか、お客さまのＬＴＶを上げることのできる「定期購入」をお薦めするか、あるいは、コストは掛かるが、両方を並走させて、お客さまの利便性を追求するか─。まずは販売データを細かく分析して、その方向性を決めるべきです。


◆定期購入の趣旨は

（続きは、「日本流通産業新聞　１１月１３日号で）