【強い通販化粧品会社になるために～基礎講座Ｑ＆Ａ】◇５９◇　定期購入者の離脱どうすれば防げる？

〈Ｑ〉

　定期購入の初回割引販売の条件として購入回数の縛りをなくしたところ、１、２回で離脱していくお客さまが増えています。理由を聞くと、「商品が余っているから」とのこと。割引サービスや継続プレゼントなどは行っていますが、お客さまを離脱させないために、他にどんなアプローチが必要でしょうか。（中堅化粧品会社）
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〈Ａ〉　使い方指導、楽しさや感動の演出を徹底

◆定期獲得の手法は適正か

　最近、同じような話をよく耳にします。
　そのたび気になるのは、新規集客の方法はどうなっているのか、本当に定期購入を希望しているお客さまを集めているのか、ということです。本来の定期購入は、商品を使用してその良さを実感してから購入していただくのが理想です。
　しかし、現実には「定期加入でもう１個プレゼント」「定期加入で初回半額」など、価格メリットを前面に打ち出した誘導が数多く見受けられます。
　このように価格メリットのみを目当てに購入してくださるお客さまは、本当に商品のファンになっているわけではないので、安定した定期顧客になりにくい傾向にあります。
　各社それぞれの事情があるとは思いますが、定期加入の条件を長期的な視点で考えることが、離脱客を減らすことにつながるのではないでしょうか。


◆正しく使ってもらう工夫を

　定期購入を中止、または休止するお客さまに理由を尋ねると「商品が余っているから」という回答をよく聞きます。
　スキンケア化粧品なら一般に１、２カ月で１本使い切るように設計され、定期購入もそのペースで組まれているはずです。それが余るのは、お客さまが適格な使用方法や使用量を守っていないためと考えられます。

（続きは、「日本流通産業新聞」１１月２８日号で）

〈プロフィール〉
　鯉渕登志子（こいぶち・としこ）氏　アパレル業界団体、カネボウファッション研究所を経て（株）フォー・レディーを設立。化粧品通販を中心に「女性のための女性による広告制作」を手掛けている。