【強い通販化粧品会社になるために～基礎講座Ｑ＆Ａ】◇８９◇　化粧品の定期施策で必要なことは？（2023年3月2日号）

【Ｑ】


　定期販売をしていない商品について、お客さまから「定期的に届けてほしい」との要望がありました。当社はサプリメントも扱っており定期制度を設けていますが、化粧品はまだ対象外です。今後はどのような制度にすべきか悩んでいます。　　　　　（中堅通販化粧品会社）

【Ａ】顧客を離脱させない仕組み作りを


◆お得だけでは続かない

　最近、多くの化粧品通販会社が定期購入を訴求しています。その理由はやはり定期購入の方がＬＴＶが高くなるからです。そのため割引率を高くしたり、多くのプレゼントをつけたりと定期に対するハードルを下げた施策を実施する会社がとても多くなっています。おかげで「通販の定期購入＝お得に買える」のイメージが定着してしまいました。
　そもそも定期制度は、「お気に入りの商品を使い続けたい」というお客さまのニーズに応えるもの。「お得」を前面に押し出した施策では、価格の安さや割引に飛びつくお客さまばかりが集まってしまい、商品の価値に気付く前に離脱されてしまいます。
　そして残るのは「解約が面倒だから」と惰性で使い続けるお客さまばかり。これでは本来あるべき定期購入の制度からかけ離れてしまいます。
　実際にお客さまにインタビューをしてみると、「定期購入は嫌い」とおっしゃるお客さまが一定数いらっしゃいます。理由は「縛られる感じが嫌」だったり、「商品が届くのが当たり前になると、選んだ熱が冷めてしまうから」というお客さまも。会社側も定期購入のお客さまは「買ってくれるのが当たり前」という意識になってコミュニケーションが疎遠になる傾向があります。
　つど買いの「自ら選んで、わざわざ注文の工程を経る」という行為が、お客さまの自主性を発揮させることになることも認識しておく必要があります。
　商品が届くのが当たり前になり、やがて気持ちが離れてしまう。そうならないために、定期購入のお客さまこそフォローが大切です。


◆定期に向いている商品とは

（続きは、「日本流通産業新聞」３月２日号で）

<プロフィール>
　鯉渕登志子（こいぶち・としこ）氏　アパレル業界団体、カネボウファッション研究所を経て（株）フォー・レディーを設立。化粧品通販を中心に「女性のための女性による広告制作」を手掛けている。