食品表示診断士の資格を有し、健康食品を扱う多くの企業に日々助言を行っている、ベーカー＆マッケンジー法律事務所（本社東京都）の長橋宏明弁護士に、近年の表示関連の行政処分の動向や、１８年にＥＣ企業が留意すべきコンプライアンス対策について聞いた。

　インターネットを通じて販売される商品の表示・広告に伴う法的リスクが急速に高まっている。消費者庁が行った、景品表示法に基づく措置命令の件数のみを見ても、１５年度は１３件、１６年度は２７件、１７年度は１２月末の段階で既に４１件となっており、景表法の執行傾向が近年激化の一途をたどっていることが分かる。これらには、ネット上の表示・広告に関する不当表示事案も数多く含まれている。
　中でも健康食品は特にリスクが顕著だ。１７年６月には、インターネット等を通じて通信販売されていた特定保健用食品の広告が、対象商品を著しく優良であると誤認させるおそれのあるものとして摘発された。１６年４月に景表法に課徴金制度が導入されて以降、食品分野の表示・広告に対するものとしては初めて課徴金納付命令が発令される事態ともなった。
　１５年４月に導入された機能性表示食品にも、ついに執行のメスが入った。「葛の花由来イソフラボン」を機能性関与成分とする機能性表示食品を販売していた、複数の事業者に対し１７年１１月、措置命令が発表されたのだ。ウェブサイトなどでの表示内容に対応する実態が存在しなかったという。
　以上のような活発な執行傾向は、健康食品に限ったものではない。折しも昨年末には、ネットで取引される商品につき、いわゆる二重価格表示があったとして、大手の電子商取引事業者に対し措置命令が発令された。本年以降も、食品分野に限らず、ネット上で取引される商品の表示・広告に対する、当局の執行傾向はますます激化することが予想される。事業者としては、表示・広告の適正性を再確認するとともに必要に応じて見直しを行う等、コンプライアンス上の対応をとることが急務となっている。

　１７年度（１７年４月―１８年３月）の景品表示法違反による措置命令は、１７年１１月末日時点で３４件。これは１６年度の２７件をすでに上回る件数となっている。広告表示のアドバイスなどを行う薬事法広告研究所の稲留万希子代表は、「景表法の厳しさを改めて認識した」としている。

　１７年を振り返って印象に残ったのは景表法の厳しさだった。景表法や健康増進法はもともと、「著しい誤認」がキーだった。しかし健康食品に関しては、根拠がないものはすべて「著しい」と判断されるようになった。
　消費者庁は昨年３月、だいにち堂が販売した、目の健康食品に対して措置命令を出した。同社の新聞広告には、ほとんど目に関する表現が書かれていなかった。
　つまり、従来の薬事的な観点からすれば、かなりクリエーティブな広告という捉え方ができると思う。薬事として指摘するのは難しいかもしれない広告が、景表法では広告全体の印象で罰せられるようになっている。
　だいにち堂に対する措置命令を見ると、景表法の厳しさを改めて認識する。
　薬事的にうまい広告だったとしても、景表法にはなすすべがない。広告としては、スペックや産地を淡々と書くことしかできないのではないか。
　このことは消費者庁が通販事業者に対して、「根拠のない健康食品ではなくて、機能性表示食品にシフトしなさい」というメッセージを出していると受け止めることができるかもしれない。

　化粧品や食品など、幅広い分野のマーケティング支援を行うトレンダーズ（本社東京都）の副社長で、トレンド分析や女性の消費行動について詳しい黒川涼子氏に、ＥＣ業界でのインフルエンサーマーケティングについて聞いたところ、「今後は商材などに合わせて、インフルエンサーの活用の方法を多様化させていくことが必要だ」と話す。黒川氏に１８年で実施すべきインフルエンサーマーケティングについて聞いた。

　ＳＮＳで影響力を持つ「インフルエンサー」を活用したマーケティング手法は、ＥＣ市場においても、活用方法がより多様化していくことが考えられる。ＰＲする商品や、起用するインフルエンサーによって、効果的な活用方法を考えていく必要があるだろう。
　これまでのインフルエンサーマーケティングは、インターネット上で〝口コミ〟を広げることを主目的としていた。
　一方、近年では、インフルエンサーの投稿内容を、広告出稿の素材などに活用することも増えてきた。インフルエンサーが商品開発に携わるなど、インフルエンサー活用の目的や内容は多様化している。
　ＥＣ市場におけるインフルエンサーマーケティングは、商品購入に直接誘導するアフィリエイト型が現在も主流となっているが、今後はＥＣ市場でも同様に、その活用方法が多様化していくと予想される。
　インフルエンサーマーケティングで最も注意すべきなのが、インフルエンサーの選定だ。ＳＮＳのインフルエンサーは、ＳＮＳ上で繰り広げられる、その人の世界観や価値観が支持を集め、ファンを獲得する傾向がある。インフルエンサーを選定する際は、フォロワー数や知名度だけでなく、そのインフルエンサーの世界観とのマッチングが何より重要だ。
　ＥＣの場合、インフルエンサーマーケティングの評価指標を「商品購入数」に置きがちだが、認知を目的とした「リーチ数」や、ＰＲを目的とした「エンゲージメント数（いいね数やコメント数）」「コメント内容」など、あらゆる角度から分析することが必要だ。インフルエンサーマーケティングで接点を得た顧客は、〝インフルエンサー予備軍〟であると捉え、ブランドのロイヤルティーを長期的に高めていく視点を持つことが重要だ。