ダイレクトマーケティングゼロ（本社東京都）は、「導入社の平均売り上げアップ率２３３％」「全日本ＤＭ大賞２６冠」という実績を持つ有力通販コンサル企業だ。同社の田村雅樹社長は、「徹底的な顧客第一主義」を追求し長期的な利益の獲得を目指す「アドボカシー・マーケティング」と、事業者側のマインドを成熟させる「インナーブランディング」が、１８年の鍵となると指摘する。田村社長に１８年の市場展望についてＣＲＭの観点から話してもらった。

　１８年は、「徹底的な顧客第一主義」を追求し長期的な利益の獲得を目指す「アドボカシー・マーケティング」が重要になる。最初から全力で顧客サービスをするということだ。
　商品特性や、単純なマーケティングでの差別化が困難になりつつある。加えて事業者は、「お客さまがそもそも通販・ＥＣ企業の接客に対して期待を持っていない」という状態からスタートしなければならない。
　つまり、通販・ＥＣ企業は、「お客さま＝自社に対してそれほど興味のない人」を振り向かせ、好かれ、愛される存在とならねばならない。そのためには、お客さまの予想を超えるＣＲＭ施策が必要になる。「商品を信じ、お客さまを信じ、無駄だと思っても、いいと思うことはなんでもやれ」ということである。
　高度なＣＲＭを実現するには、「インナーブランディング」も欠かせない。事業者側のマインドを成熟させなければならないということだ。「自社は何者であるか」「お客さまにとってどんな存在でありたいのか」を社内だけにとどまらずパートナー企業とも共有する必要がある。

　通販・ＥＣのコンサルティング企業であるトゥルーコンサルティング（本社東京都）は、タイ・マレーシアなどの東南アジアでのマーケティング支援に強みを持つ。同社の萱沼真吾社長は、「化粧品やダイエット系商材を中心に東南アジアでの成功企業が増加している」と話す。現在の東南アジアのＥＣ市場について、萱沼社長に話を聞いた。

　１８年の国内ＥＣ市場ではまず、商社・小売業タイプのＥＣが淘汰（とうた）されていくことが予想される。メーカーやブランド企業の参入が増え、メーカー直販の構成比が増加するだろう。一方、東南アジア越境ＥＣ市場では今後、主要各国でＥＣ化率が飛躍的に拡大するとみられており、日系企業にも参入のチャンスが到来するだろう。
　東南アジアＥＣ市場では、現在でも２０～３０％の成長を続けている国がある。東南アジアは、主要国だけでも人口が６億人を超える。実店舗の整備が不十分であるため、ＥＣ化率が日本の３倍にも及ぶ可能性を秘めている。
　１８年の東南アジア越境ＥＣでは、マレーシア・タイなどを中心に、日系企業の単品通販への参入が増加することが予想される。近年、東南アジア越境ＥＣでは、コスメ・美容系・ダイエット系商材で成功する日系企業が増加している。特にマレーシア・タイでの成功事例が多い。現地での売り上げが３億～５億円に及ぶケースもある。
　東南アジアでは、現地ＥＣモール「ＬＡＺＡＤＡ（ラザダ）」を含めた越境サービスの利用拡大が予想される。今後は現地ＥＣモールも含めて、ＥＣチャネルの拡大と、ＥＣのシステムの整備が進む。低コストでの参入ができるようになるため、日本の中小メーカーにもチャンスはある。
　今後は、東南アジア越境ＥＣに対する中国の影響力も大きくなるだろう。東南アジアの主要な国の高所得者層には華僑が多い。そうした華僑には、好みの商品や言語が共通していることもあり、以前からアリババ系のモールを活用していたという人が多い。１７年にアリババが「ラザダ」を買収した影響もあり、急速に「ラザダ」内に大量の中国越境商品が登録され始めている。東南アジアＥＣを展開する日系企業は、中国商品との競合を前提とした運営を行う必要がある。

　ＢＥＮＬＹ（本社東京都、中瀬浩之社長）は越境ＥＣの物流から顧客サポート、マーケティングまで支援している。越境ＥＣの黎明期から業界を見つめる中瀬社長に「越境ＥＣ」が〝当たり前〟になる時代の対処法を語ってもらった。

　「越境ＥＣ」という言葉がなくなるぐらい、海外に向けて商品を販売することが〝当たり前〟になっていく。国内向けに販売しているのと変わらない感覚で海外の顧客からの注文が増えていくだろう。
　インバウンド需要は拡大しているが、「旅後」の施策が不十分な企業は多い。旅行客が帰国後に買えるようにネットに誘導したり、旅行中に契約してリピート商品を海外発送する取り組みもできる。まずは転送サービスを導入し、海外発送に対応することから始めることも可能だ。
　海外では「インターナショナルシッピング」という言葉もあるが、国境を越えてネットショッピングを行うのは当たり前となっている。日本のＥＣ事業者はまだまだ対応できていないところが多い。
　自分たちで良い商品を持っている企業は、海外から商品を探しているユーザーにアプローチするためのマーケティングを行うことが大事だ。中小企業は莫大な資金を費やすことはできなくても、海外マーケティングに毎月数万円ずつでも投下したり、ソーシャルで拡散したりしていく地道な取り組みが必要だ。
　短期的に売り上げを作る取り組みも可能だが、こつこつと地道に取り組んでいる企業が、結果的に大きな利益を得ることができるだろう。目先だけを見ず、長期的な視点で取り組むべきだ。
　地域としては中国や台湾などの中国圏が鉄板だ。今後はタイやベトナムなど、東南アジア諸国連合（ＡＳＥＡＮ）地域のニーズが高まっていく。すでに動き出しているＥＣ企業も多い。