ダイレクトマーケティングゼロ（本社東京都）は、「導入社の平均売り上げアップ率２３３％」「全日本ＤＭ大賞２６冠」という実績を持つ有力通販コンサル企業だ。同社の田村雅樹社長は、「徹底的な顧客第一主義」を追求し長期的な利益の獲得を目指す「アドボカシー・マーケティング」と、事業者側のマインドを成熟させる「インナーブランディング」が、１８年の鍵となると指摘する。田村社長に１８年の市場展望についてＣＲＭの観点から話してもらった。

　１８年は、「徹底的な顧客第一主義」を追求し長期的な利益の獲得を目指す「アドボカシー・マーケティング」が重要になる。最初から全力で顧客サービスをするということだ。
　商品特性や、単純なマーケティングでの差別化が困難になりつつある。加えて事業者は、「お客さまがそもそも通販・ＥＣ企業の接客に対して期待を持っていない」という状態からスタートしなければならない。
　つまり、通販・ＥＣ企業は、「お客さま＝自社に対してそれほど興味のない人」を振り向かせ、好かれ、愛される存在とならねばならない。そのためには、お客さまの予想を超えるＣＲＭ施策が必要になる。「商品を信じ、お客さまを信じ、無駄だと思っても、いいと思うことはなんでもやれ」ということである。
　高度なＣＲＭを実現するには、「インナーブランディング」も欠かせない。事業者側のマインドを成熟させなければならないということだ。「自社は何者であるか」「お客さまにとってどんな存在でありたいのか」を社内だけにとどまらずパートナー企業とも共有する必要がある。

　ファッションＥＣサイト「ｏｓｈａｒｅｗａｌｋｅｒ（オシャレウォーカー）」を運営するｍｉｇｈｔｙ（マイティ、本社大阪府、木下常一社長）は、各モールで売り上げ上位に名を連ねる有力企業だ。仲庭拓也統括部長に、マイティの取り組みを中心に、進化するＥＣ市場への対応方法について聞いた。

　１８年、ＥＣモールは、販売方法の多様化（利便性・提案方法の多様化）、顧客の囲い込み、新しい取り組みなど、さらに変化スピードが加速すると予想している。
　「オシャレウォーカー」は、急激なＥＣモールの変化を新たな挑戦の機会と捉え、今まで対応できていなかった新しい取り組みを積極的に実施する。
　日々進化する技術、多様化するニーズに対して継続的に対応するだけでなく、お客さまに対して、「オシャレウォーカー」から商品を軸とした接客と提案を提供する。
　ＥＣモールの顧客属性に適した販促や集客を今まで以上に強化する。
　すでに複数のＥＣモールに出店しているが、さらに新規顧客を獲得するため、ＥＣモールへの展開を拡大する。ロボットを活用したＥＣモール運営業務の自動化も進めている。
　リアル店舗の展開も行うことで、今まで全くリーチできていなかった顧客層を獲得する。そして、メルマガ、インフルエンサーを活用したＳＮＳ展開、ＥＣモールと実店舗間の顧客誘導を行うつもりだ。
　購入後の接客・提案については、現状ではやり切れていない。購入後のお客さまに対して、商品を軸とした接触機会を複数持つこと、その精度を高めることも目指していきたい。
　他にもＥＣ市場の加速度的進化に継続的に対応するため、９カ年の長期計画、３カ年の中期計画を立案し、コア事業の強化、新規事業の創出を計画的に実施する。
　計画はゼロベースで考え、１８年は今までにない〝挑戦〟課題を作る。２０年には、売上高１００億円という中期計画を必達する。
　中長期計画を達成するためには人材育成が何よりも大切だ。「オシャレウォーカー」の基本理念である「自分が源となって心からの笑顔をつくる（＝一人一人が自立したプロフェッショナル集団）」を実現すべく、自発的に改善を促進できる仕組みづくりをＭＢＯ（目標管理制度）活用して促進する。

　ＥＣ企業のマーケティングや物流のコンサルティングを行う鶴（本社東京都）の林部健二社長は、かつてアマゾンジャパンの物流部門のマネジメントを手掛けていたことがある。１７年に発生した物流危機が１８年に及ぼす影響について林部社長は、「１８年は商品価格の値上げに踏み切る企業が少ないのではないか」と話す。現在進行形であるＥＣの物流問題について林部社長に聞いた。

　ヤマト運輸の運賃値上げと総量規制を契機として１７年に発生した〝物流危機〟によって、ＥＣ企業各社は軒並み苦境を強いられている。１８年に、値上げ分を商品価格に転嫁するような動きを取る企業は少ないとみている。大手ＥＣ企業は、Ａｍａｚｏｎなど最大手の動きを見つつ、価格を維持するか商品価格を上げるかを決めていくだろう。
　Ａｍａｚｏｎなどの最大手を含めて、ＥＣ企業が気にかけているのが、配送サービスの質の低下だ。品質の高かったヤマト運輸が両手を上げてしまったことで、ヤマト運輸よりも品質が高くない、佐川急便や日本郵便に仕事が流れてしまった。ヤマト運輸から離れた仕事を最も多く引き受けたのは、日本郵便だろう。日本郵便もヤマト運輸同様、ギブアップして値上げと総量規制を行う可能性もある。
　配送サービスの質の低下によって、予約商品のコントロールができなくなる、という問題が予想される。例えば、テレビゲームやゲームソフトといった商材は、発売日が重要だ。発売日から遅れて届いたり、早く届いたりした場合、その後、販売店がメーカーから商品を卸してもらうことができなくなる可能性もある。
　値上げ分の配送コストをどうするかについては、大手ＥＣ企業を中心に、利益を下げても現在の商品価格を維持するという動きが主流になるのではないかとみている。ＥＣ業界のプライスリーダーであるＡｍａｚｏｎが値上げに踏み切れば、各企業も値上げをするタイミングだと判断するだろう。Ａｍａｚｏｎが値上げをするまで自社も値上げをしないと決めた企業は、Ａｍａｚｏｎが値上げを行わない場合、配送コストの値上げ分がじわじわと経営に響いてくるだろう。