2018年EC市場展望

　通販物流代行を手掛けるイー・ロジット（本社東京都）の角井亮一社長は、「宅配便の運賃値上げや総量規制などは今年も続く」とみている。対策の有無が明暗を分けることになりそうだ。

　運賃の値上げや総量規制は通販企業にとって、利益を削られることや、売り上げの減少につながる。
　実際に「おせち」を例年の半分しか出荷できず、リストラを余儀なくされた通販企業もある。
　対策としては商品単価を上げて利益を確保したり、宅配便会社の輸配送効率を上げられるようにしたりすることが挙げられる。後者に関しては、例えば、宅配便会社がたくさん集荷できるようパッケージを小さくするとか、配送方面別に仕分けをするなどの工夫が必要だ。
　さらには、コストアップの根本的な問題である再配達を減らすための工夫も求められる。
　宅配便会社からは「再配達が減れば、運賃を大きく上げなくてもいい」というコメントもマスコミに出ている。
　通販企業は、再配達を減らす取り組みを行うとともに、対策前後のデータを取っておくことをお勧めする。自社の荷物において「再配達がどのくらい生じているか」「発送から何日で届いているか」といったデータを蓄積することが、削減の指標となる。さらに宅配便会社とデータを共有すれば、運賃の交渉材料にもなる。
　宅配便荷物の追跡や再配達を依頼できるサービス「ウケトル」では、配送状況をレポートするサービスを通販会社向けに提供している。実際、「ウケトル」を活用し、配送の効率化に取り組む通販企業は増えている。
　配送の効率化に取り組む通販企業と、何も対策をしていない通販企業の明暗はさらに色濃くなるだろう。

　ＥＣ企業のマーケティングや物流のコンサルティングを行う鶴（本社東京都）の林部健二社長は、かつてアマゾンジャパンの物流部門のマネジメントを手掛けていたことがある。１７年に発生した物流危機が１８年に及ぼす影響について林部社長は、「１８年は商品価格の値上げに踏み切る企業が少ないのではないか」と話す。現在進行形であるＥＣの物流問題について林部社長に聞いた。

　ヤマト運輸の運賃値上げと総量規制を契機として１７年に発生した〝物流危機〟によって、ＥＣ企業各社は軒並み苦境を強いられている。１８年に、値上げ分を商品価格に転嫁するような動きを取る企業は少ないとみている。大手ＥＣ企業は、Ａｍａｚｏｎなど最大手の動きを見つつ、価格を維持するか商品価格を上げるかを決めていくだろう。
　Ａｍａｚｏｎなどの最大手を含めて、ＥＣ企業が気にかけているのが、配送サービスの質の低下だ。品質の高かったヤマト運輸が両手を上げてしまったことで、ヤマト運輸よりも品質が高くない、佐川急便や日本郵便に仕事が流れてしまった。ヤマト運輸から離れた仕事を最も多く引き受けたのは、日本郵便だろう。日本郵便もヤマト運輸同様、ギブアップして値上げと総量規制を行う可能性もある。
　配送サービスの質の低下によって、予約商品のコントロールができなくなる、という問題が予想される。例えば、テレビゲームやゲームソフトといった商材は、発売日が重要だ。発売日から遅れて届いたり、早く届いたりした場合、その後、販売店がメーカーから商品を卸してもらうことができなくなる可能性もある。
　値上げ分の配送コストをどうするかについては、大手ＥＣ企業を中心に、利益を下げても現在の商品価格を維持するという動きが主流になるのではないかとみている。ＥＣ業界のプライスリーダーであるＡｍａｚｏｎが値上げに踏み切れば、各企業も値上げをするタイミングだと判断するだろう。Ａｍａｚｏｎが値上げをするまで自社も値上げをしないと決めた企業は、Ａｍａｚｏｎが値上げを行わない場合、配送コストの値上げ分がじわじわと経営に響いてくるだろう。

　ファッションＥＣサイト「ｏｓｈａｒｅｗａｌｋｅｒ（オシャレウォーカー）」を運営するｍｉｇｈｔｙ（マイティ、本社大阪府、木下常一社長）は、各モールで売り上げ上位に名を連ねる有力企業だ。仲庭拓也統括部長に、マイティの取り組みを中心に、進化するＥＣ市場への対応方法について聞いた。

　１８年、ＥＣモールは、販売方法の多様化（利便性・提案方法の多様化）、顧客の囲い込み、新しい取り組みなど、さらに変化スピードが加速すると予想している。
　「オシャレウォーカー」は、急激なＥＣモールの変化を新たな挑戦の機会と捉え、今まで対応できていなかった新しい取り組みを積極的に実施する。
　日々進化する技術、多様化するニーズに対して継続的に対応するだけでなく、お客さまに対して、「オシャレウォーカー」から商品を軸とした接客と提案を提供する。
　ＥＣモールの顧客属性に適した販促や集客を今まで以上に強化する。
　すでに複数のＥＣモールに出店しているが、さらに新規顧客を獲得するため、ＥＣモールへの展開を拡大する。ロボットを活用したＥＣモール運営業務の自動化も進めている。
　リアル店舗の展開も行うことで、今まで全くリーチできていなかった顧客層を獲得する。そして、メルマガ、インフルエンサーを活用したＳＮＳ展開、ＥＣモールと実店舗間の顧客誘導を行うつもりだ。
　購入後の接客・提案については、現状ではやり切れていない。購入後のお客さまに対して、商品を軸とした接触機会を複数持つこと、その精度を高めることも目指していきたい。
　他にもＥＣ市場の加速度的進化に継続的に対応するため、９カ年の長期計画、３カ年の中期計画を立案し、コア事業の強化、新規事業の創出を計画的に実施する。
　計画はゼロベースで考え、１８年は今までにない〝挑戦〟課題を作る。２０年には、売上高１００億円という中期計画を必達する。
　中長期計画を達成するためには人材育成が何よりも大切だ。「オシャレウォーカー」の基本理念である「自分が源となって心からの笑顔をつくる（＝一人一人が自立したプロフェッショナル集団）」を実現すべく、自発的に改善を促進できる仕組みづくりをＭＢＯ（目標管理制度）活用して促進する。

　ＥＣのコンサルティングや運営代行を行う、いつも（本社東京都、坂本守社長）は、大手から中小企業まで８０００社以上を支援している。コンサルティング事業部の高木修部長は、「競合対策」「モール広告の有効活用」が大きなテーマになるとみている。

　ＥＣモールは今や日本のＥＣ市場の約半分を占めており、モバイルを中心に存在感を高めていくだろう。１８年のＥＣモール全体の流通総額が前年比１１０％超に拡大するのは確実と予想している。
　主な理由として（１）楽天市場・ヤフーショッピング・ワウマを中心に「ポイント経済圏」の拡大を狙って莫大な集客費用を投下する（２）グーグルなどの検索では買い物に関連する主要キーワードの大半でモールが上位表示されるようになっている（３）楽天・アマゾンを中心にアプリやモバイル経由でのリピート購入が安定的に増えているーーーことが挙げられる。
　当社がクライアントに提案しているモール別の前年比売上高目標は、楽天が１１０％、アマゾンは１２０％、ヤフー・ワウマ・キューテンは１４０％としている。今年の前半は特にＫＤＤＩグループとのサービス連携を強化するワウマの商流拡大に注目したい。
　昨年に続き、大手メーカー系企業の「モールで直販参入」が気になるところだ。楽天とビックカメラのように、量販店と主要モールが提携することで、ジャンルによっては競争が激しくなる。モールで実績のある中堅企業も注意が必要だ。
　その他のトピックスとしては、「モールのメディア化」に注目している。楽天やアマゾンを中心に、ブランドページや広告の充実が進み、情報発信がさらにしやすくなる。
　モールは、商品の認知度を高める目的でも活用できる。モール内の動画コンテンツが増加する動きに加えて、ヤフーやメルカリでも始まったライブコマースの広がりにも注視したい。
　アマゾンエコーの販売開始を受け、日本でもボイスコマースが始まる。その広がりと連動し、楽天やヤフーがスピーカーデバイスによってアマゾンに対抗するのかにも注目だ。

　ファッショアプリ開発のスタイラー（本社東京都）の小関翼ＣＥＯは、アマゾンを経て、起業した。ＥＣやＯ２Ｏを支援するサービスでＥＣ事業者を支援しながら、米国のＥＣ動向にも目を向けている。小関ＣＥＯが注目しているのは、「ＥＣモールのリアル展開」だ。

　ＥＣ市場の成長がメディアで取り沙汰されているが、米国ではＥＣ市場の約４割のシェアをアマゾンが握っている。アマゾンはＥＣ市場の成長の約７割を占有しており、事実上巨大モールがＥＣの成長をけん引している。
　事情は日本でも変わらない。実際、アマゾンや楽天、ヤフー、スタートトゥデイといった事業者が市場を作っている。スタートトゥデイによる「ゾゾスーツ」の無料配布や、アマゾンによるフォトスタジオ開設といった大規模投資を鑑みると、この傾向はさらに強まる可能性が高い。
　ナイキが米・アマゾンでの販売で苦戦を強いられたように、ブランドはモールとの付き合い方を考えなければならない。
　実は大手ＥＣモールの拡大はオンライン上だけにとどまらない。アマゾンのホールフーズ買収や、アリババのＯ２Ｏ戦略「ニューリテール構想」など、ＥＣ事業者のリアル店舗展開が進んでいる。
　リアル展開を本格化する企業は、リアルの流通市場でのシェア獲得や、その場で取得できるデータに魅力を感じている。フルフィルメントやコミュニケーションセンターとしてもリアル店舗は生きてくる。
　このようなＥＣのリアル進出は、米国や中国に限らず、東南アジアやインドでも見られる。若干遅れている日本でもこのトレンドが現れるか注目したい。

　Ａｍａｚｏｎへの出品のコンサルティングや運用代行を手掛けるアグザルファ（本社東京都）の比良益章社長は、かつてアマゾンジャパンに在籍していたこともあり、Ａｍａｚｏｎの動向に詳しい。比良社長に、「Ａｍａｚｏｎ出品者は今後、アマゾンとどう向き合っていくべきか」と聞いたところ、「Ａｍａｚｏｎのサービスを利用するだけでなく、Ａｍａｚｏｎ自体に対抗する策を検討する必要がある」という答えが返ってきた。比良社長に、１８年にＡｍａｚｏｎ出品事業者が打つべき施策について話を聞いた。

　Ａｍａｚｏｎ出品者がＡｍａｚｏｎ内で打つべき施策を考えるとき、Ａｍａｚｏｎが提供するサービスを利用するだけでなく、Ａｍａｚｏｎ自体に対抗することをより強く意識する必要性が出てくるだろう。
　米Ａｍａｚｏｎでは、すでに３０以上のＰＢ商品を展開している。１８年は日本のＡｍａｚｏｎでも、ファッションジャンルを中心としたＰＢ展開が強化されるものとみられる。ＡｍａｚｏｎがＰＢの品ぞろえを拡充する前に、対抗策を検討しておく必要がある。
　Ａｍａｚｏｎ内で、ＡｍａｚｏｎのＰＢや、競合他社との商品との差別化を図るためには、ブランディング強化が不可欠だ。１７年に導入された出品者のブランドページ「Ａｍａｚｏｎストア」を有効利用するなどして、商品ＰＲを積極的に行っていく必要がある。
　Ａｍａｚｏｎのレビューに対する規制は、１７年にも増して強まるはずだ。１６年末には商品を提供する対価として高評価のレビューを依頼する「無償提供のレビュー」が禁止されたが、１年経った今でもＳＮＳなどを利用してレビューを募集するなど、不正レビューが絶えない状況が続いている。米Ａｍａｚｏｎでは、不正レビューにかかわったすべての相手に対して、訴訟を起こすといった事例も実際にあったが、こうした法的措置を含め、不正な出品者への規制は強化されると考えている。
　Ａｍａｚｏｎはグローバル販売を強化している。１８年は、Ａｍａｚｏｎが、出品者のグローバル販売をより容易にする方向でサービス展開を強化する可能性が高い。例えば、商品発送を委託するＦＢＡ（フルフィルメントｂｙＡｍａｚｏｎ）さえ利用すれば、Ａｍａｚｏｎ側で海外発送の対応を行うといった取り組みもついに開始されるのではないか。Ａｍａｚｏｎ独自の自動翻訳技術も進化している。出品事業者にとっては、グローバル販売を視野に入れた展開の重要性が増すだろう。

　ジャパンＥコマースコンサルタント協会（ＪＥＣＣＩＣＡ）の代表理事を務め、ＥＣ業界の著名コンサルタントでもある川連一豊氏の元には、「ＡＩ活用」の相談も増えている。米国のＥＣ市場にも造詣が深い川連氏は、ＡＩスピーカーの普及をにらみ、「音声検索対策も視野に入れた方がいい」と言う。

　昨年、ＡＩを搭載したスマートスピーカーが相次いで国内にも登場した。今後は確実にスマートスピーカー経由の注文が増えるだろう。米国のデータでは注文の２０％近くがスマートスピーカー経由になった事例があるという。今年の冬にはその数値が３０％に達するという予測も出ている。
　グーグルのスマートスピーカー「Ｇｏｏｇｌｅ　ＨＯＭＥ（グーグル・ホーム）」は、米国において会員制の大型スーパーであるコストコホールセールと連携しており、高い頻度で使うユーザーは増えているようだ。
　日本ではグーグルやアマゾン、ＬＩＮＥなどがスマートスピーカーを展開しているが、まだＥＣとの連携は不十分で、音声だけの注文には対応していない。ただ、タクシーの配車アプリがアマゾンの音声サービス「Ａｌｅｘａ（アレクサ）」に対応しており、すでに音声だけで配車を頼める。日本でも音声で商品を注文できるようになるのは時間の問題だろう。
　これまでＥＣ企業は検索対策で商品名を長くしたりしてきたが、今後は音声検索に対応する必要がありそうだ。各プラットフォームのフォーマットが出てきていないので具体的な対応策はまだ分からないが、注視しておく必要があるだろう。
　どこのプラットフォームを優先すべきかの見極めも重要だ。今のところ日本語の理解においては、「グーグル・ホーム」がリードしていると思う。ＥＣモールの商品名を見ると、アマゾンやヤフーはきれいに整備されているが、楽天はまだ整備が遅れている。この部分が音声検索にどう影響するかは注目すべきだ。
　現在の状況は、スマホが登場してきたときの感覚に似ている。ガラケーでの売り上げが大きいためにスマホ対応が遅れ、倒れてしまった企業も多かった。大手企業はリスクを恐れ、中小企業は業務に追われて動けないケースが多い。それでも前を見据えて対策を練る必要はある。

　ＳＥＮＳＹ（本社東京都、渡辺祐樹ＣＥＯ）はＡＩのＥＣ活用にいち早く取り組んだ企業の１社だ。「チャットボットやレコメンドなどのシステムにＡＩを採用する事例は増えてきたが、今後はマーケティング施策や需要予測にまでＡＩ活用が広まる」と話す渡辺ＣＥＯに話を聞いた。

　ＡＩ活用は広がりを見せており、今後は広義のマーケティングや需要予測・商品開発などのＭＤにおいてもＡＩを導入する事例が増えるだろう。実際、当社では１年以上実証実験を重ねており、手応えを得ている。
　マーケティングにおいては、マーケティングオートメーション（ＭＡ）にＡＩが搭載され、顧客の分類や創出に用いられている。当社でも一人一人の行動データを分析し、ユーザーの趣味嗜好（しこう）や感性を把握することで、その人に合ったコミュニケーションを実現している。
　さらに広告の運用においてもＡＩは活躍する。ＡＩが見込み客を見つけ、顧客との出会いを最適化する。リアルタイムにオーディエンスの反応を把握し、媒体や端末、タイミングに応じてクリエーティブを変えていくというようなこともできる。ＡＩがこれまで人が行ってきた企画や設計の部分まで手掛けることも可能だ。
　ＥＣで取れるデータを軸にすれば、需要予測や商品企画においてもＡＩは活躍できる。アパレル大手のＴＳＩホールディングスとは、すでに顧客の趣味嗜好を分析し、需要予測を行う取り組みを実施している。
　需要予測とマーケティングを連携させる取り組みも行っている。需要予測で在庫が生じそうな商品の販促を積極化したり、メールやレコメンドの反応を見て買いそうな顧客に提案したりしている。
　ＥＣ企業が一つの機能としてＡＩを取り入れるだけでなく、異なる担当者の間にＡＩを入れることで、施策の質を高めたり、事業運営を円滑化したりすることも可能になるだろう。

　シャープは、家電とＡＩ（人工知能）を組み合わせた事業ブランドの構築を進めている。１７年にはミールキットのＥＣに参入した。ＩｏＴ事業の責任者はＡＩによるスマートホームの構想を述べた。

　当社では、「ＡＩ」と「ＩｏＴ」を組み合わせ「人に寄りそう『ＡＩｏＴ』」としてブランド化している。家電を販売するだけでなく、付随するコンテンツも同時に提供することで、購入の動機付けにつなげ、付加価値の提案を推し進めている。家電がネットにつながることで、より豊かなライフスタイルの提案ができるという考え方だ。
　ＩｏＴブランド「ＣＯＣＯＲＯ＋（ココロプラス）」は、テレビやエアコン、スマートフォンといった製品にＡＩを活用したＩｏＴ家電の開発を強化した。
　調理家電は「ＣＯＣＯＲＯ　ＫＩＴＣＨＥＮ（ココロ・キッチン）」としてブランド化。お勧めのレシピを提案する対話サービスを開始したのに加え、１７年１０月に発売したミールキットのＥＣも始めた。ボタン一つで有名シェフが監修した料理が完成。その満足度についても当社が情報を把握し次のレシピ提案につなげることもできる。ＡＩを活用すれば自宅で簡単に有名シェフの料理が食べられるというのが、食の未来だと考えている。
　こうした考え方を含め将来的には「スマートホーム」化を進めたい。家電メーカーならではの領域で消費者のニーズを捉えたサービスを開発していく。
　シャープでは、１９年度（２０年３月期）までのＩｏＴ搭載白物家電の累計生産台数を３００万台に、ＩｏＴ搭載比率を約３０％にすることを目指す。現在のハイエンドモデルに加え、購入しやすい価格帯の商品を広げていきたい。

　東海大学の小嵜秀信准教授は、日本で数少ないＥコマースの学術研究者の一人だ。越境ＥＣ事業を行うＧＬ―Ｐｌａｚａジャパン（本社東京都）の代表取締役会長も務めている。小嵜教授に、１８年の中国向け越境ＥＣのトレンドについて聞くと、「メーカーＥＣ・ウィーチャットコマース・ライブコマースの三つがトレンドになる」と話す。小嵜教授に、１８年の中国向け越境ＥＣについて話を聞いた。


　１７年は、中国越境ＥＣが大きく成長し、注目度がさらに高まった１年だった。１８年もこうした流れが継続していくと予想される。
　１８年の中国越境ＥＣにおけるトレンドは、（１）メーカーＥＣ（２）微商（ウィーチャットコマース）（３）ライブコマースーーーの３点に集約できると考えている。
　もともと中国におけるＥＣは「メーカーによるＥＣが強い」という特徴を持つ。天猫国際（Ｔモールグローバル）においては、「小売企業よりもメーカー企業を優遇する」という流れがますます加速していくと思われる。
　Ｔモールを運営するアリババ自体も直販を強化している。Ｔモールに出店する小売店企業が取り扱っている商品を、アリババが天猫直営店で取り扱うという戦略を強化している。小売店にとっては今まで以上に難易度が上がると予想される。
　中国では、投稿型ＳＮＳの「ウィーチャット」が、スマホ・コミュニケーションにおける主要なインフラとなっている。リアルとネットの両方で、決済ツールとしても利用されていることは周知の事実だ。この「ウィーチャット」がＥＣのツールとしても大きなインフラとなっている。越境ＥＣにおいても同様で、このウィーチャットコマースの市場にどのように取り組んでいくかが、今年のポイントになると予想される。
　中国国内ＥＣでは、ライブコマースが大きく成長している。ネットライブで人気のあるユーザー「網紅（ワンホン）」の存在や、ライブアプリ・動画アプリ・ＳＮＳの急成長が、ライブコマースの成長の要因となっているようだ。
　１８年は、こうした人気ユーザーやツールをうまく活用して効率よく中国人ユーザーにアプローチする、越境ＥＣ事業者の成功事例が生まれ、話題になることが予想される。

　ＢＥＮＬＹ（本社東京都、中瀬浩之社長）は越境ＥＣの物流から顧客サポート、マーケティングまで支援している。越境ＥＣの黎明期から業界を見つめる中瀬社長に「越境ＥＣ」が〝当たり前〟になる時代の対処法を語ってもらった。

　「越境ＥＣ」という言葉がなくなるぐらい、海外に向けて商品を販売することが〝当たり前〟になっていく。国内向けに販売しているのと変わらない感覚で海外の顧客からの注文が増えていくだろう。
　インバウンド需要は拡大しているが、「旅後」の施策が不十分な企業は多い。旅行客が帰国後に買えるようにネットに誘導したり、旅行中に契約してリピート商品を海外発送する取り組みもできる。まずは転送サービスを導入し、海外発送に対応することから始めることも可能だ。
　海外では「インターナショナルシッピング」という言葉もあるが、国境を越えてネットショッピングを行うのは当たり前となっている。日本のＥＣ事業者はまだまだ対応できていないところが多い。
　自分たちで良い商品を持っている企業は、海外から商品を探しているユーザーにアプローチするためのマーケティングを行うことが大事だ。中小企業は莫大な資金を費やすことはできなくても、海外マーケティングに毎月数万円ずつでも投下したり、ソーシャルで拡散したりしていく地道な取り組みが必要だ。
　短期的に売り上げを作る取り組みも可能だが、こつこつと地道に取り組んでいる企業が、結果的に大きな利益を得ることができるだろう。目先だけを見ず、長期的な視点で取り組むべきだ。
　地域としては中国や台湾などの中国圏が鉄板だ。今後はタイやベトナムなど、東南アジア諸国連合（ＡＳＥＡＮ）地域のニーズが高まっていく。すでに動き出しているＥＣ企業も多い。

　通販・ＥＣのコンサルティング企業であるトゥルーコンサルティング（本社東京都）は、タイ・マレーシアなどの東南アジアでのマーケティング支援に強みを持つ。同社の萱沼真吾社長は、「化粧品やダイエット系商材を中心に東南アジアでの成功企業が増加している」と話す。現在の東南アジアのＥＣ市場について、萱沼社長に話を聞いた。

　１８年の国内ＥＣ市場ではまず、商社・小売業タイプのＥＣが淘汰（とうた）されていくことが予想される。メーカーやブランド企業の参入が増え、メーカー直販の構成比が増加するだろう。一方、東南アジア越境ＥＣ市場では今後、主要各国でＥＣ化率が飛躍的に拡大するとみられており、日系企業にも参入のチャンスが到来するだろう。
　東南アジアＥＣ市場では、現在でも２０～３０％の成長を続けている国がある。東南アジアは、主要国だけでも人口が６億人を超える。実店舗の整備が不十分であるため、ＥＣ化率が日本の３倍にも及ぶ可能性を秘めている。
　１８年の東南アジア越境ＥＣでは、マレーシア・タイなどを中心に、日系企業の単品通販への参入が増加することが予想される。近年、東南アジア越境ＥＣでは、コスメ・美容系・ダイエット系商材で成功する日系企業が増加している。特にマレーシア・タイでの成功事例が多い。現地での売り上げが３億～５億円に及ぶケースもある。
　東南アジアでは、現地ＥＣモール「ＬＡＺＡＤＡ（ラザダ）」を含めた越境サービスの利用拡大が予想される。今後は現地ＥＣモールも含めて、ＥＣチャネルの拡大と、ＥＣのシステムの整備が進む。低コストでの参入ができるようになるため、日本の中小メーカーにもチャンスはある。
　今後は、東南アジア越境ＥＣに対する中国の影響力も大きくなるだろう。東南アジアの主要な国の高所得者層には華僑が多い。そうした華僑には、好みの商品や言語が共通していることもあり、以前からアリババ系のモールを活用していたという人が多い。１７年にアリババが「ラザダ」を買収した影響もあり、急速に「ラザダ」内に大量の中国越境商品が登録され始めている。東南アジアＥＣを展開する日系企業は、中国商品との競合を前提とした運営を行う必要がある。

　８０００社以上のＥＣコンサルティングを行う、いつも（本社東京都、坂本守社長）は、越境ＥＣ支援にも注力している。グローバルＥＣ事業部の立川哲夫部長は、「１８年はＥＣを軸としたグローバル展開がさらに重要視される」とみている。

　当社への問い合わせの状況を鑑みると、ＥＣ企業のグローバル展開の優先順位としては（１）台湾市場への本格参入（２）中国越境モールの多店舗化（３）アマゾンを通じた、北米市場への参入（４）東南アジア諸国連合（ＡＳＥＡＮ）各国へのテスト販売ーーーの順だといえる。
　各国への進出ポイントを説明する。まず台湾だが、ＥＣ市場自体は日本の３分の１程度まで拡大しており、すでに日本企業の成功事例もある。その事例を参考にしながら本格進出する動きが増えることは確実だ。
　フェイスブック広告やＬＩＮＥ広告を活用した新規獲得コストは安定している。最近は「テレビ通販」や「カタログ通販」を活用し、一気に売り上げを伸ばす動きも出ている。今年はアパレル系企業が台湾の主要モールである「ＭＯＭＯ」や「Ｙａｈｏｏ！」を活用する事例も増えるだろう。
　中国のＥＣ市場は競争が過熱しており、日本の中小企業が競争に勝つのは難しい状況になっている。今年は日本商品の販売に積極的なＥＣプラットフォームである「ＪＤｗｏｒｌｄｗｉｄｅ」「Ｖｉｐｃｏｍ」「Ｋａｏｌａ．ｃｏｍ」「豌豆（ワンドウ）」など、多チャネルで販売する動きが活発化するだろう。
　北米市場においては、圧倒的なシェアを誇る「Ａｍａｚｏｎ．ｃｏｍ」で販売するため、受注・物流委託モデルの「ＦＢＡ」を活用する動きが進みそうだ。管理画面や広告運用画面が日本語対応したことも日本企業の動きを加速させている。
　ＡＳＥＡＮはＥＣ市場としての期待値が高まっているが、まだ市場規模は３兆円程度で、安定的に販売できるモデルは確立されていない。成長が期待できるインドネシアやタイ、シンガポール、ベトナムの小売企業への卸販売でテストマーケティングをする動きが賢明だと考える。
　ただ、ＡＳＥＡＮのＥＣ市場が数年で急成長することは確実なので、その前哨戦は本格化するだろう。

　過去１７年間で、累計２００億円以上の広告費を預かり、通販企業を成功に導いたというコンサルティング企業の売れるネット広告社（本社福岡県）の加藤公一レオ社長は、１８年は「ツーステップマーケティング」と「法人運営のアフィリエイトサイト」への注目が高まるとみている。加藤社長に１８年の通販・ＥＣ業界の展望について語ってもらった。

　健康食品業界では、薬機法（旧薬事法）や特定商取引法（特商法）による締め付けがより厳しくなるだろう。これまでは、広告表現に厳しい目が向けられていたが、定期商品の販売手法や、広告出稿先の媒体自体にも目が向けられるようになってきている。
　特商法では、１７年末に定期商品の購入に関する規制が明確化した。強引な「ワンステップマーケティング」はもう通用しないのだ。商品をちゃんと手に取って試していただき、納得感を持って定期商品を購入してもらう「ツーステップマーケティング」の販売手法の重要性が増す。
　集客方法も変えていかなくてはならない。１７年１２月にはグーグルが、健康・医療分野のサイトの表示順位を変えるアップデートを実施した。これにより、個人アフィリエイターによる、健康食品などの記事は、大幅に表示順位を落としつつある。これは、アフィリエイト経由での新規顧客獲得を主流とする通販会社にとっては大きな打撃となる可能性がある。今後、個人アフィリエイターによる記事経由での新規顧客獲得は難しくなりそうだ。
　一方で、法人運営で信頼性があるアフィリエイトサイトは、グーグルのアップデートによる影響を、まだ大きくは受けていない。今後は、法人のアフィリエイトサイトが中心となっていくだろう。
　最後に一つ将来予測をすると、今後５年以内に、９割以上のＥＣサイトにおいて、「申し込みに必要な個人情報の入力が一瞬で完了する」ことが当たり前になるだろう。それを実現するのが、オープンＩＤの活用による「申込フォーム自動入力」だ。自動入力が普及すれば、ネット通販市場はさらに拡大していくはずだ。

　化粧品や食品など、幅広い分野のマーケティング支援を行うトレンダーズ（本社東京都）の副社長で、トレンド分析や女性の消費行動について詳しい黒川涼子氏に、ＥＣ業界でのインフルエンサーマーケティングについて聞いたところ、「今後は商材などに合わせて、インフルエンサーの活用の方法を多様化させていくことが必要だ」と話す。黒川氏に１８年で実施すべきインフルエンサーマーケティングについて聞いた。

　ＳＮＳで影響力を持つ「インフルエンサー」を活用したマーケティング手法は、ＥＣ市場においても、活用方法がより多様化していくことが考えられる。ＰＲする商品や、起用するインフルエンサーによって、効果的な活用方法を考えていく必要があるだろう。
　これまでのインフルエンサーマーケティングは、インターネット上で〝口コミ〟を広げることを主目的としていた。
　一方、近年では、インフルエンサーの投稿内容を、広告出稿の素材などに活用することも増えてきた。インフルエンサーが商品開発に携わるなど、インフルエンサー活用の目的や内容は多様化している。
　ＥＣ市場におけるインフルエンサーマーケティングは、商品購入に直接誘導するアフィリエイト型が現在も主流となっているが、今後はＥＣ市場でも同様に、その活用方法が多様化していくと予想される。
　インフルエンサーマーケティングで最も注意すべきなのが、インフルエンサーの選定だ。ＳＮＳのインフルエンサーは、ＳＮＳ上で繰り広げられる、その人の世界観や価値観が支持を集め、ファンを獲得する傾向がある。インフルエンサーを選定する際は、フォロワー数や知名度だけでなく、そのインフルエンサーの世界観とのマッチングが何より重要だ。
　ＥＣの場合、インフルエンサーマーケティングの評価指標を「商品購入数」に置きがちだが、認知を目的とした「リーチ数」や、ＰＲを目的とした「エンゲージメント数（いいね数やコメント数）」「コメント内容」など、あらゆる角度から分析することが必要だ。インフルエンサーマーケティングで接点を得た顧客は、〝インフルエンサー予備軍〟であると捉え、ブランドのロイヤルティーを長期的に高めていく視点を持つことが重要だ。

　ウェブサイトのヒートマップ解析ツールなどを提供するＵＮＣＯＶＥＲＴＲＵＴＨ（アンカバートゥルース、本社東京都）の小川卓ＣＡＯ（チーフ・アナリティクス・オフィサー）は、リクルート、サイバーエージェント、アマゾンジャパンなどでウェブ解析を手掛けてきた、アクセス解析のプロフェッショナルだ。１８年のトレンドとしては「自動化」が鍵となってくると指摘する、小川ＣＡＯに市場展望を語ってもらった。

　１８年はさまざまなことの自動化がこれまで以上に進む１年になるのではないかとみている。例えばウェブ解析ツール「グーグルアナリティクス」の海外での動きをみると、１７年は分析の自動化が進んだ年だった。これまではデータを基に人間が分析して改善策を練ってきたが、改善のためのアドバイスやヒントまでをツールが示してくれるようになってきているのだ。こうした動きはさらに強まるだろう。
　接客ツールなど、システムのあらゆる面での自動化が進んでいくと思う。カートシステムなどの通販システムにもどんどん盛り込まれていくだろう。そして導入する事業者も増えていく。
　そうなれば、システムやツールだけでは実現できなかった、顧客一人一人に適切な提案ができる「パーソナライゼーション」も、スムーズにできるようになるはずだ。「パーソナライゼーション」の実現が進めば、通販・ＥＣ事業者にとっては、大きな飛躍につながるのではないか。

　メガネスーパーを傘下に持つビジョナリーホールディングスのエクスペリエンス事業本部長を務める川添隆氏は、同社のＥＣ売上高を４年で約４倍にも拡大させた実績を持っており、いわばＥＣ成長請負人と言える。同氏は、ＥＣ企業のＣＲＭ戦略について、「１８年はテクノロジーを活用して一対一のコミュニケーションを行い、信用を構築していく必要がある」と話す。川添氏に、今後のＥＣで必要とされるＣＲＭ対策について話を聞いた。

　１８年のＥＣ市場では、ＳＮＳなどのテクノロジーを活用した、顧客との「信頼の構築」が鍵となるだろう。企業のブランディングを強化するためには、一対一のコミュニケーションを図っていく必要がある。
　１７年は、顧客の洋服の採寸ができる「ＺＯＺＯＳＵＩＴ（ゾゾスーツ）」の提供をＺＯＺＯＴＯＷＮが開始した他、「ＡｍａｚｏｎＥｃｈｏ（アマゾンエコー）」などのＡＩスピーカーの提供も開始された。ＥＣのあらゆる部分でテクノロジーの進歩が著しかった。
　ＣＲＭの分野では、各企業でクラウド化が進み、顧客情報の管理がしやすくなった。テクノロジーが顧客とのコミュニケーションを後押しした形だ。人を介さずに顧客と一対一のコミュニケーションが取れるようにもなった。
　ＳＮＳや自社メディアに、商品やキャンペーン情報を投稿することはすでに一般的になったが、今後は、投稿に対する顧客のレスポンスに、いかに一つ一つ応えていくかが重要となる。そうした取り組みを通して企業のブランディングを強化したり、販売者側とのコミュニケーションに価値があると顧客に思ってもらったりすることが重要なのだ。
　今後、顧客から選ばれる企業となるには、「売りたい」という気持ちだけではダメだ。顧客とコミュニケーションをとることで、「信頼の構築」をしていくことが重要だと考えている。

　リンクル（本社東京都、川崎祐一社長）は１１年の創業時からＥＣ企業のリスティング広告運用を手掛けており、現在ではウェブマーケティング全般を支援している。ＥＣにおけるプロモーションのトレンドを１０年以上にわたって見てきた川崎社長は、「現在は大きな変革期にある。ＥＣのウェブマーケティングは再び戦国時代に突入した」と語る。

　００年代は検索エンジンを中心としたリスティング広告の時代だった。ホームページを整え、リスティング広告や、少し後に登場するリターゲティング広告に適応した企業が勝ち組となった。
　この傾向は現在進行形でもあるが、やはりこの１０年間で勢いは弱まったと言わざるを得ない。多くのＥＣ企業にとって、リスティング広告やＳＥＯ対策は当たり前となり、若干の飽和状態となっている。
　ある種の停滞感の中、ここ５年くらいは多くの企業がポストＳＥＭ（リスティング広告やＳＥＯ）施策を模索してきた。市場に投入された新しい施策（例えばＳＮＳ広告やＤＳＰ、動画広告、コンテンツマーケティングなど）は不発に終わるケースが多く、停滞感を助長していたと思う。
　それがここ数年で明らかに新しい施策で圧倒的に成果を出す企業が現れてきた。当社にもそういった事例が無数にある。この場でその全貌を紹介するのは難しいが、成功事例における共通項の一つを挙げたいと思う。
　成功事例の共通点は、施策の「掛け合わせ」。分かりやすい例を挙げれば「ＳＮＳ広告×動画広告」「コンテンツマーケティング×インフィード広告」「モール×ＤＳＰ」などだ。
　例えば当社のあるクライアントは、年間広告予算の７０％をフェイスブックの動画広告に投下している。同業他社が従来のリスティング広告で集客に苦戦している中、そのクライアントは〝一人勝ち〟している。
　他にも、１円にもならないオウンドメディアを運用する他社を横目にインフィード広告とコンテンツマーケティングを組み合わせることで、瞬発的に月商数千万円を達成した企業もある。
　すべての企業が横並びのウェブ施策に資力を費やす時代は終わった。今はアイデア次第で他社を出し抜き、短期間で業界をリードできる。つまり下克上状態、そう、戦国時代に入ったといえる。

　１７年度（１７年４月―１８年３月）の景品表示法違反による措置命令は、１７年１１月末日時点で３４件。これは１６年度の２７件をすでに上回る件数となっている。広告表示のアドバイスなどを行う薬事法広告研究所の稲留万希子代表は、「景表法の厳しさを改めて認識した」としている。

　１７年を振り返って印象に残ったのは景表法の厳しさだった。景表法や健康増進法はもともと、「著しい誤認」がキーだった。しかし健康食品に関しては、根拠がないものはすべて「著しい」と判断されるようになった。
　消費者庁は昨年３月、だいにち堂が販売した、目の健康食品に対して措置命令を出した。同社の新聞広告には、ほとんど目に関する表現が書かれていなかった。
　つまり、従来の薬事的な観点からすれば、かなりクリエーティブな広告という捉え方ができると思う。薬事として指摘するのは難しいかもしれない広告が、景表法では広告全体の印象で罰せられるようになっている。
　だいにち堂に対する措置命令を見ると、景表法の厳しさを改めて認識する。
　薬事的にうまい広告だったとしても、景表法にはなすすべがない。広告としては、スペックや産地を淡々と書くことしかできないのではないか。
　このことは消費者庁が通販事業者に対して、「根拠のない健康食品ではなくて、機能性表示食品にシフトしなさい」というメッセージを出していると受け止めることができるかもしれない。

　食品表示診断士の資格を有し、健康食品を扱う多くの企業に日々助言を行っている、ベーカー＆マッケンジー法律事務所（本社東京都）の長橋宏明弁護士に、近年の表示関連の行政処分の動向や、１８年にＥＣ企業が留意すべきコンプライアンス対策について聞いた。

　インターネットを通じて販売される商品の表示・広告に伴う法的リスクが急速に高まっている。消費者庁が行った、景品表示法に基づく措置命令の件数のみを見ても、１５年度は１３件、１６年度は２７件、１７年度は１２月末の段階で既に４１件となっており、景表法の執行傾向が近年激化の一途をたどっていることが分かる。これらには、ネット上の表示・広告に関する不当表示事案も数多く含まれている。
　中でも健康食品は特にリスクが顕著だ。１７年６月には、インターネット等を通じて通信販売されていた特定保健用食品の広告が、対象商品を著しく優良であると誤認させるおそれのあるものとして摘発された。１６年４月に景表法に課徴金制度が導入されて以降、食品分野の表示・広告に対するものとしては初めて課徴金納付命令が発令される事態ともなった。
　１５年４月に導入された機能性表示食品にも、ついに執行のメスが入った。「葛の花由来イソフラボン」を機能性関与成分とする機能性表示食品を販売していた、複数の事業者に対し１７年１１月、措置命令が発表されたのだ。ウェブサイトなどでの表示内容に対応する実態が存在しなかったという。
　以上のような活発な執行傾向は、健康食品に限ったものではない。折しも昨年末には、ネットで取引される商品につき、いわゆる二重価格表示があったとして、大手の電子商取引事業者に対し措置命令が発令された。本年以降も、食品分野に限らず、ネット上で取引される商品の表示・広告に対する、当局の執行傾向はますます激化することが予想される。事業者としては、表示・広告の適正性を再確認するとともに必要に応じて見直しを行う等、コンプライアンス上の対応をとることが急務となっている。

　通販に特化したＣＲＭシステムを提供するイーグラント（本社東京都、向徹社長）の北川健太取締役ＣＯＯは、「１７年はＣＲＭ元年だった」と語る。ただ、本当のＣＲＭを実践できている企業はわずかだという。

　宅配便のコスト増大など課題が多い中、顧客との良好な関係を構築し、長いお付き合いをしていただくことを目的とした「ＣＲＭの構築」がこれまでも、ＥＣ企業が成長するための命題だったように思う。
　ただ、われわれの調査では、全国のＥＣ・通販企業のうち、およそ７％しか戦略的にＣＲＭを実践できていない。ＣＲＭという言葉が独り歩きをし、具体的な中身はないのが現状だ。
　７％のＣＲＭを実行している企業でさえ本来、「Ｃｕｓｔｏｍｅｒ　Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ（カスタマー・リレーションシップ・マネジメント）」であるものを、ただレスポンスを求めるだけの「Ｃｕｓｔｏｍｅｒ　Ｒｅｓｐｏｎｓｉｖｅ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ（カスタマー・レスポンシブ・マネジメント）」と認識しがちで、「顧客との関係」よりも「自社の売り上げ」を重視している傾向がある。
　度を過ぎた自社都合主義が「定期縛り問題」など、巧妙なマーケティング手法へと形を変え、結果として顧客とのトラブルの原因となっている。今年は言葉通り本質的なＣＲＭを実践できている企業がさらに成長を加速させるだろう。
　具体的には今まで新規獲得に躍起になり、手つかずであったＣＲＭに、企業のブランディング、つまりは実現したい顧客の未来というメッセージ性が加わる事例が増えるだろう。これまでは改善施策を実行できていなかった企業も、顧客・受注データを活用したＰＤＣＡサイクルを回すことにより、明確な指標を基にしたＣＲＭの構築が実現できると考えている。既存顧客との関係性に着眼した、顧客主体のＬＴＶマーケティングが発展し、ＥＣ・通販企業のＣＲＭのインフラ化が加速するだろう。

　ダイレクトマーケティングゼロ（本社東京都）は、「導入社の平均売り上げアップ率２３３％」「全日本ＤＭ大賞２６冠」という実績を持つ有力通販コンサル企業だ。同社の田村雅樹社長は、「徹底的な顧客第一主義」を追求し長期的な利益の獲得を目指す「アドボカシー・マーケティング」と、事業者側のマインドを成熟させる「インナーブランディング」が、１８年の鍵となると指摘する。田村社長に１８年の市場展望についてＣＲＭの観点から話してもらった。

　１８年は、「徹底的な顧客第一主義」を追求し長期的な利益の獲得を目指す「アドボカシー・マーケティング」が重要になる。最初から全力で顧客サービスをするということだ。
　商品特性や、単純なマーケティングでの差別化が困難になりつつある。加えて事業者は、「お客さまがそもそも通販・ＥＣ企業の接客に対して期待を持っていない」という状態からスタートしなければならない。
　つまり、通販・ＥＣ企業は、「お客さま＝自社に対してそれほど興味のない人」を振り向かせ、好かれ、愛される存在とならねばならない。そのためには、お客さまの予想を超えるＣＲＭ施策が必要になる。「商品を信じ、お客さまを信じ、無駄だと思っても、いいと思うことはなんでもやれ」ということである。
　高度なＣＲＭを実現するには、「インナーブランディング」も欠かせない。事業者側のマインドを成熟させなければならないということだ。「自社は何者であるか」「お客さまにとってどんな存在でありたいのか」を社内だけにとどまらずパートナー企業とも共有する必要がある。

　１８年は「実店舗」などのリアルな販売チャネルへの注目が高まると指摘するのが、２００社以上の通販コンサルを手掛けてきた通販総研（本社東京都）の辻口勝也社長だ。辻口社長に１８年の市場展望について語ってもらった。

　通販業界全体をみると、従来の広告媒体を活用した新規獲得に限界を感じつつあるのではないかと思う。そんな中、１８年は「リアル」な場への注目が一層高まるのではないかと考えている。
　１７年は、ＥＣ企業が実店舗やポップアップストアを出店したり、食品ＥＣ企業が飲食店を展開したりする動きが目立った。紙でもウェブでも、通販広告になかなか接することがない層へのアプローチ手段の一つとして、「リアル」な場を設ける流れが、１８年はさらに加速するとみている。
　通販・ＥＣ企業のリアル展開が進めば、消費者にとって、「通販」と「実店舗」のチャネルの差はますますなくなってくる。そうなると認知度が高く、強力な実店舗網を持つ企業のＥＣ新規参入はこれまで以上の脅威になるだろう。中小の通販・ＥＣ企業が生き残っていくためには、「自社にしかできない」サービスをより強固にしていかなければならない。
　そのほか、１８年は「ＬＩＮＥ＠」の活用が広がるだろう。意外と「ＬＩＮＥ＠」を活用している通販・ＥＣ企業はまだ少ない。また、物流危機の影響から、徹底的にコストを見直していく流れもさらに強まっていくだろう。