2019年EC市場展望

　アウトドアＥＣを立ち上げ、株式上場まで果たした中島成浩氏は現在、日本イーコマース学会の副理事長を務めている。同学会はＥＣ事業におけるＡＩ活用も研究テーマとしている。中島氏にＡＩが単純作業を担う時代において人がやるべき仕事について聞いた。

　現在のＡＩの中核技術であるディープラーニングは人の脳神経細胞をモデルとしているが、人の脳細胞の数が１００億個以上といわれているのに対し、現在の集積回路のトランジスタ数はまだ７億個程度なので、せいぜい犬猫程度ではないかと考えられる。
　しかし、犬猫程度の知能であっても簡単な受注処理を行ったり、適正な在庫数を計算して発注したり、簡単なメールの問い合わせにテンプレート返信したりする程度の仕事はこなせる。最終的にはマニュアル化が可能な仕事はほとんどがＡＩに置き換わると思う。
　ＥＣに関わる作業のほとんどがＡＩに置き換わるとすると、現在その作業に関わっている人はどうすればいいのだろうか。ＡＩを仕事の良きパートナーとして活用し、自らは人でなければできない仕事に集中することが必要になる。
　人でなければできない仕事とは何か。まず一つは、「人の心を動かす」ことだろう。あらゆる商売の基本は、商品やサービスによって価値を提供することにある。価値を感じるのは一人一人の心なので、いかにその心を動かすのかが重要だ。心を動かすことができるのは心を持っている人だけ。ＡＩに心はない。
　もう一つは、「未来を作る」ということだ。ＡＩに任せる仕事というのは、そのほとんどが過去に発生した事象のための仕事。注文が来たから受注処理する、問い合わせが来たから対応する、在庫がなくなったから発注する。一つの事象について全てルール化、マニュアル化が可能なのでＡＩでもこなせる。
　新しい商品を開発しよう、新しい顧客を開拓しよう、来年は工夫して２倍売ろう、利益を上げるためにコストダウンしよう、これらは人が決断して初めて成り立つ。決断するとはつまり、「未来を作る」こと。ＡＩは過去のデータから示唆はするが、決断をするのは人だ。ＡＩが人を差し置いて決断するのはＳＦ映画の中だけだ。

　化粧品通販を手掛ける協和（本社東京都）は、人工知能（ＡＩ）をＤＭやコールセンターに活用してきた。１８年は効果的な活用方法を模索。１９年はコストに見合った運用を本格化する方針だ。肌の悩みを抱える顧客に対し、最適な商品やサービスを提供できる環境を整備する。協和でＡＩ活用を推進する、情報戦略グループＩＴ化推進２チームの針金一平チーム長に１９年の展望を聞いた。

　ＡＩを使ったＤＭのパーソナライズは、これまでの運用で効果があることが分かった。お客さまに応じた商品をＤＭで提案する場合、ＡＩに対しどのような学習を施すべきか、モデルができた。１９年は、費用対効果が見込める運用方法を検討していく。
　これまでのパーソナライズＤＭには、送り先の件数に応じたＡＩによる分析コストが発生していた。送料も発生する。レスポンス率が従来の１.２倍になるなど効果は出ているが、ＤＭより費用対効果が高い活用方法があると考えている。
　弊社はＥＣ化率が２割台。既存のお客さまへのアプローチはＤＭや会報誌が中心になっている。今後は、商品を提案する同梱チラシや、会報誌をパーソナライズしようと計画している。
　ＡＩを活用する目的は、お客さまの情報を取得し、最適なサービスや商品を提供すること。肌の写真を解析し、状態を分析することで顧客とのコミュニケーションが図れるような取り組みも試験的に始めている。分析結果は、コールセンターのオペレーターとお客さまとのやり取りにも生かせる。
　今後、通販企業によるＡＩ活用の領域は、商品レコメンド、コールセンターでの音声認識やチャット対応といった領域が中心になるだろう。取得した情報をどう扱うか、難しい側面も多い。成功あるいは失敗事例が増える１年になるとみている。

　トランスコスモスは、人工知能（ＡＩ）やデータ活用の分野で、日々さまざまなサービスを提供している。デジタル化の将来を見据え、企業や顧客の要望に的確に応えるサービスを提供できるよう、最新技術を活用した先進的な取り組みを打ち出す。ＡＩ・データの活用や今後の展望について、船津康次会長兼ＣＥＯに聞いた。


　デジタルトランスフォーメーションということで昨今、企業も顧客対応が重要なテーマになっている。顧客対応をする上で、データベースを活用したマーケティングが大事になってくるのではないか。蓄積したデータから需要予測が可能となり、セールス面での活動がこれまで以上に活発になると思う。データの分析と活用には、引き続き注力する方針だ。
　創業当時から掲げている「Ｐｅｏｐｌｅ　ａｎｄ　Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ」をサービスの根幹としている。「Ｐｅｏｐｌｅ」の部分は大きく変わることはないが、「Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ」の領域は、すさまじい勢いで変化を続けている。そのギャップを埋めるために、いかに質の良い先端のコミュニケーションができるかを考えている。
　ＡＩ・ＲＰＡの分野では、音声認識に注目している。音声認識はコンタクトセンターではフロント部分にあたる。顧客とのやり取りをログとして残し、文字データに置き換えるなどしている。自動音声を使うことは、オペレーターのクオリティーコントロールにもつながる。
　自然言語認識に関しては、まだ実用化のレベルに至っていない。１７年９月に設立したコミュニケーションサイエンスラボで、ＡＩを使ったサービスを日々研究している。
　中国の独身の日（ダブルイレブン）も弊社が関わっている部分がある。市場規模が２兆～３兆円で、日本の何十倍にもなり業務の自動化も盛んに進んでいる。今後も継続して対応を行い、知識やノウハウを集積したい。

　コンタクトセンターの運営を行うりらいあコミュニケーションズ（本社東京都）は１８年１１月、ＣＲＭサービスの強化に向けて子会社を新設した。新設した、りらいあデジタル（本社東京都）では、バーチャルエージェントの活用などをはじめとしたデジタル接客にかかるサービスを提供する。りらいあデジタルの向川啓太社長に、同社のサービスおよび今後のデジタル接客の展望を聞いた。


　りらいあデジタルが提供するサービスを導入している企業数は現在４０社。ＥＣ・物流分野だと、４０社のうち、２～３割ほどの大企業が導入している。２０年３月までには、導入企業数１００社を目標として掲げている。
　顧客サポートの面でいえば、業務の省略化・自動化は大きなテーマと位置付けている。ここ２年ほどでチャットボットを活用する企業は増加した。しかし、機能面・サービス面ともに、「ヒト」をしっかり代替するレベルまで到達していないため、クライアントの業務効率化の支援に注力していく。
　「ユーザーからの問い合わせを減らしたい」という要望が、クライアントから寄せられる声で最も多い。ただし、問い合わせの削減と一言で言っても各社スタンスが異なる。
　単純にコスト削減を念頭に置いた考えと、顧客体験の一つとして、オンラインで質の高い体験をした上でロイヤルティーやリピート購入率を向上させるという考えがある。コールセンターでの対応が減るのは共通だが、考え方によってチャットボットの作り込みに差が生じている印象がある。
　今後顧客からの質問に対する回答などの面で、時間や手間がかかるサービスは減るのではないかと考えている。例えば、メール対応において受け付けから２４時間以内の対応といったサービスもまだあるが、待つことに不満を感じる顧客が増えた。チャット導入企業が増加しているのも、こういった顧客の要望が背景にあるのではないか。

　チャットを中心としたデジタル接客を手掛ける空色（本社東京都）は、過去４６０万人以上の顧客をチャットで接客した実績を持つ。現在は、大手総合通販やアパレルなどの小売企業のチャットボットの構築と運用も行っている。同社の中嶋洋巳社長に、顧客対応におけるビッグデータ活用の１９年の動向について聞いた。


　１９年のＥＣ業界では、各企業がこれまで蓄積してきた、顧客に関するデータの本格的な活用が始まっていくだろう。メール、ウェブ、チャット、実店舗など、個々の顧客とのあらゆるコミュニケーションの中で、データを一元的に管理・活用し、タイミングに応じた情報をアウトプットする流れができるのではないか。
　大手を中心とした企業は現在、ＡＩによるチャット対応を進めている。ただ、チャット対応を行う上での目標設定や、会話のシナリオ設計に苦慮する事例が増加している。各企業が蓄積している、コールセンターの録音データをうまく活用できず、ＡＩの学習が進まないという印象だ。
　１９年は先行してＡＩ化に着手してきた企業が中心となり、さまざまなチャネルでのデータ活用が進むだろう。特にリアルとデジタルの融合が加速する。ＥＣサイトの顧客情報を基に、来店中の顧客に対して、チャットによるデジタル接客で、商品提案や問い合わせ対応が進むだろう。当社はこれまで、４０００万件以上のチャット対応をしてきた実績がある。このデータを基に効果的な学習が可能なチャットボットを提供している。需要の増加に向けサービスの拡充を進める予定だ。

　通販企業の成長支援や事業再生で辣腕を振るうＡＩＧＡＴＥ（本社東京都）の竹尾昌大社長は、「外注の使い方が下手な企業は生き残れない」と語る。技術が進歩する中、外部の知見や技術を効果的に取り込むことが成長を加速するために重要だ。ただ、コンサルタントと契約したが活用しきれなかったり、自社の課題解決につながらないシステムを導入したりする事例も多い。外部企業活用のこつを竹尾社長に聞いた。


　目先の課題だけを見て外注を活用しているＥＣ企業があまりに多い。ＥＣ企業から相談を持ち掛けられ、支援する際、当社では組織の中に入り込み、課題をあぶり出し、事業の運営方法から外注先まで見直す。
　支援企業の担当者に、なぜその会社に外注したのかを聞いても課題把握があいまいだったり、安直な考えで採用していたりするケースが多い。
　例えばコールセンターでも、外注先を深く検討せずに外注していることがある。そもそも課題を理解しておらず、コールの単価を下げたいのか、応答率を上げたいのか、はっきりしていないことも多い。
　応答率が上がらないと相談され、よくよく話を聞いてみるとその単価報酬ではコールセンターも積極的に受電しないだろうということもあった。上司から言われた単価をそのまま外注先に押し付けても、ボランティアではないので相手は動いてはくれない。
　当社が事業支援する際はまず、外注先を使うことでスピード感をもって６０点の体制を作る。組織を軽くしてからノウハウを自分たちで持っていた方がいい業務や、外に出さない方が効率的な業務を見極めて内製化する。重要なのはスピードで、停滞していては情報も入ってこなくなる。
　当社ではプロフェッショナルな運営体制を効果的に作るため、コールセンターや広告代理店、物流代行、人材派遣などの専門会社をグループに抱えている。自社でそういった体制を組むのは難しいが、オペレーション力を磨くことで外注の失敗は防げるはずだ。


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　ジャパンＥコマースコンサルタント協会（ＪＥＣＣＩＣＡ）の代表理事を務め、ＥＣ業界の著名コンサルタントでもある川連一豊氏は、「業務の自動化・効率化」には三つのポイントがあるという。「接客ツール」「一元管理ツール」「ＲＰＡ」の活用が鍵を握ると語る。


　自動化、効率化するポイントは三つある。まず、最近は必須になってきたチャットボットやＡＩによる接客ツールだ。これらは１８年にかなり進化したといえる。もちろんまだまだの部分はあるが、今後は効率化する意味でも必要なアイテムとなる。早期に導入してノウハウを手に入れた方が良いだろう。
　二つ目は多店舗展開用の一元管理ツール。このツールは今後もっと多機能化していく必要がある。グローバル化やインバウンド対応を考えれば、文字コードをユニコード対応にする必要はあるし、自動ささげ対応やインスタグラムやツイッターなどのＳＮＳ画像の一元管理にも対応すべきだ。リスティング広告やリタゲーティング広告、モール内の画像や広告運用も一元管理化できるだろう。
　そして最後がＲＰＡ（ロボティック・プロセス・オートメーション）だ。市場調査会社ＴＭＲが２０年における世界のＲＰＡ市場は約５５００億円に達すると予測している通り、１９年はＥＣ業界でもかなり幅広く活用されるだろう。
　私自身は０５年からマウスロボットを駆使して、今のＲＰＡのようなことを行って効率化を図ってきたが、現在のＲＰＡツールを見るとかなり簡単に自動化、効率化が図れるようになっている。こういうツールをどんどん使って業務の自動化、効率化を行い、売り上げ・利益をアップしていくのが良いだろう。

　スターフィールド（本社東京都）はアジア向け越境ＥＣサイトの構築でトップクラスの実績を誇る。越境ＥＣ企業を支援する同社の星野翔太社長に、１９年の越境ＥＣ市場の展望を聞いた。


　１８年を振り返ると、１～３月（１Ｑ）は１７年からの好調が続き、新規進出数は台湾を中心に増加傾向だった。ただ４～６月（２Ｑ）ごろからその動きは徐々に鈍化し、越境ＥＣから撤退する企業も目立つようになってきた。
　７～９月（３Ｑ）も引き続き同じ傾向だったものの、新しい動きとして台湾以外のベトナムやマレーシア、韓国への出店の問い合わせが増えた。１０～１２月（４Ｑ）は、各国の日系越境ＥＣ支援業者間での連携が形になり、スムーズに進出ができるようになってきた。
　１９年は、この動きがさらに拡大すると予測している。各国で支援業者が増え、国自体の選択肢も増え、各国での売り方や戦略も広がると思う。そうなると、越境ＥＣとしては複数の国でテスト販売をするというニーズが高まると考える。
　そして次のステップとして、現地ＥＣとして本格参入するというのが王道となるのではないかと思っている。
　新興国で越境ＥＣが成立しない国については、現地ＥＣを手軽に始められるスキームを用意している現地の日系企業が増えてきており、この手法も平行して拡大すると思う。
　現地ＥＣを実施している企業の中には、別の国への越境ＥＣも加速すると思う。例えば台湾で現地ＥＣを実施している企業が、台湾から香港にも越境販売するというようなケースだ。
　送料が１００元（約３６０円）程度で送れるということと、言語対応が台湾で可能というのが最大のメリットだ。
　同様の動きは、シンガポールからマレーシアへの越境ＥＣなどというように増えていくと予想している。

　海外配送支援のＥＣＭＳジャパン（本社東京都）の小松英樹社長に、中国向け越境ＥＣの１９年の状況について聞いた。中国の動きを正確につかむことで攻略法が見えてくる。


　中国では、今年から従来の越境ＥＣ政策を拡大させた新政策がスタートし、同時に中国電商法の施行も始まった。
　これにより、１回当たりに輸入できる価格制限や、年間輸入制限額が大幅に引き上げられ、有利な税率で輸入できるカテゴリーも増加した。
　一方、転売目的や脱税など不法な輸入は厳しく規制されることが明文化された。今後、各種取り締まりが強化されそうだ。
　この政策で最も影響を受けるのは、やはりソーシャルバイヤーによる利用比率が高かったＥＣサイトや転送ビジネスだろう。それ以外にも、転売を防止するため、海外旅行者へ過剰な量の土産の持ち帰りを規制する動きもあり、従来爆買いで潤っていたインバウンドの店頭販売にも影響が出そうだ。
　新政策は、物流面にも大きな影響が出ている。
　国際スピード郵便（ＥＭＳ）は脱税の温床になっていると考えられ、現地の郵便局での検査・返送率が高まっている。その他、香港など第三国を経由して中国に入るサービスも受託制限が厳格化されるなど、適正課税に向けた動きが活発化している。
　一方、この政策の恩恵を享受するのは、これまで中国政府の掲げる三単合一制度に協力してきた、中国系の大手プラットフォーム事業者だろう。
　当社を認定輸送業者としている京東物流（ＪＤ．ＣＯＭ）や網易考拉（ＫＡＯＬＡ）などは、出店企業に対し、認定業者を利用した出荷の徹底や、ＥＭＳの使用禁止を呼び掛けている。
　確かにその方法であれば、オーダー・支払い・物流の三つの情報（三単）が正しく申告され、適正な税徴収が行われる。
　これは優れた制度であるのだが、中国企業のみしかデータが送信できないため、海外のＥＣ企業の参入を阻み、中国ＥＣ企業への過度な保護政策とならないかを懸念している。

　ウェブマーケティングのペンシル（本社福岡県）は、国内大手健康食品・化粧品企業が台湾・ベトナムに向けて越境ＥＣを展開することを支援している。台湾や東南アジアに向けた越境ＥＣの市場が１９年にどのように変化するのかについて、同社の倉橋美佳社長に聞いた。


　越境ＥＣが明暗を分けたのが１８年だった。中国ＥＣ市場では１９年１月１日に、新たな電子商取引法が施行されるなど、越境ＥＣを取り巻く環境は刻一刻と変化している。今後は中国以外のアジア各国への進出を積極的に検討する企業が増えてくるのではないか。
　台湾越境ＥＣの１８年は、越境フェーズが終了した年だった。今後は、現地進出をした上で、どのように現地に適したマーケティングを行っていくかが重要になってくる。ここで大事なのは、テスト設計だ。国内市場と同様、綿密な計画と確実な実行が重要になってくる。
　１９年は、東南アジアでの本格的な越境ＥＣスタートの年になる。”東南アジア”と一括りに考えがちだが、実際は国ごとに状況が大きく異なる。１６～１７年にかけて東南アジア各国政府は、２０年に向けたＥＣ振興計画を策定しており、現在は総仕上げの年に入ってきている。多国間の協力のもと、越境ＥＣが推進される可能性がある。スマートフォンの普及による電子決済などのインフラ導入が広がれば、ＥＣ化率が高まるだろうし、市場の成長も加速するだろう。
　日本企業はまず、市場の波を読むことが必要だ。過去の事例を基に慎重に実行する日本企業が多いが、成長していくアジア各国のスピードに乗るには、チャレンジ精神が必要だ。正攻法が決まってない市場で、テスト設計を行って実行・検証するということが最終的には成功の近道になるだろう。

　中国市場には現在、オンラインとオフラインが融合して生まれる、新しい小売業である「ニューリテール」の波が押し寄せている。東海大学総合社会科学研究所Ｅコマースユニットの小嵜秀信客員准教授は、１９年が日本にとっての「ニューリテール元年になるのではないか」と推察している。小嵜氏に「ニューリテール」について詳しく聞いた。


　１９年は日本でも「ニューリテール」という言葉が多く聞かれる年になるだろう。中国ＥＣ市場では、「新零售（シンリンショウ）＝ニューリテール」の時代に入っている。ニューリテールとは、流通のネット化のことだ。電子マネーのビッグデータをベースとし、その上に全ての流通（リアル店舗、ＥＣ店舗、スマホアプリサービス、物流）が連携されている状態のことだ。１８年１１月１１日の「独身の日」でも、ニューリテールによる成功事例が多く生まれたのは記憶に新しい。
　今まで、ネットとリアルは、ライバル関係にある存在とも言えた。ニューリテールの時代になると、相互関係が発生し、お互いを補完し合う存在になる。特に地方の商店などは、今まで大手ショッピングモールやネットショップの寡占にさらされていたが、ニューリテール時代になると、新たな時代を作る重要なファクターになる可能性がある。
　日本では１８年からＱＲコード方式の、電子マネーや決済方法が多くの事業者からリリースされ、今年もさらに数が増えると予想される。その中でデポジット（預り金）式の、相互送金が可能な電子マネーも登場している。今年は、そのうちのいくつかが大きくシェアを伸ばすことになるだろう。
　日本でも電子マネーが普及した段階で、本格的なニューリテールの流れが来ると思わる。今の段階から、来るべきニューリテールの時代に備えて、企業は準備を進めておく必要があるだろう。

　薬用化粧品のＯＥＭ事業を軸に通販・ＥＣの総合支援事業を展開する天真堂（本社東京都）は、中国に向けた越境ＥＣの支援にも注力している。「１９年１月の中国・電子商取引法の施行を機に、中国との越境取引は大きな転機を迎える」と話す児玉和之社長に話を聞いた。


　今後のＥＣ企業の発展を考えたとき、「国内だけ」「ＥＣだけ」の展開では心もとない。横軸に「日本・中国」、縦軸に「ＥＣ・リアル」を配したマトリックスを描き、四つの分野を融合させながら、バランスよく伸ばす必要がある。
　中国への越境展開というと、「日本で売れているもの」を、そのまま持っていこうとする企業が多いが、日本と中国では、文化も嗜好も規制も異なる。「中国でも売れる」商品を開発し、日本でヒットの実績を作り、その後、中国に展開する方が成功確率は高いだろう。
　中国でヒットを生むには、中国市場の方向性を把握する必要がある。１９年１月の中国・電子商取引法の施行を機に、中国との越境取引は大きな転機を迎えるだろう。
　同法のポイントは（１）登録制による課税強化（２）モールの連帯責任制によるセキュリティー・模倣品対策の強化（３）ソーシャルバイヤー・インバウンドへのさらなる課税強化。（３）により、インバウンド需要は大打撃を受けるだろう。越境ＥＣを含め中国に積極的に討って出る必要がある。
　中国政府は、模倣品対策も強化している。化粧品の越境ＥＣにおいてもＮＭＰＡ（旧ＣＦＤＡ）登録をしている「本物」の商品であることが今後意味を増すだろう。当社では、ＮＭＰＡの登録にいち早く取り組み、認証取得のノウハウを蓄積している。
　さらに中国政府では現在、中国全土でコンビニをどんどん増やそうとしている。日本のＯＴＣ医薬品が売れるチャンスが増えそうだ。医薬品の製造販売業の認可を持つ当社としては、医薬品の輸出も今後強化していく。

　１８年後半は、キャッシュレス決済の普及が進んだ。決済代行大手のＳＢペイメントサービス（本社東京都）の平田敏昭常務取締役兼ＣＳＯは、ＥＣ企業もそうした流れに合わせて、実店舗・ＥＣの双方で多様な決済手段を導入していく必要があると指摘する。


　実店舗では昨年末から、「ＰａｙＰａｙ（ペイペイ）」など、ＱＲコードを利用した決済サービスの普及が急速に進んだ。今後もキャッシュレス化は加速するだろう。事業者としては、実店舗・ＥＣサイトの両方に、多様なキャッシュレスの決済手段を導入していく必要がある。
　政府もキャッシュレス化を推奨しており、実店舗の事業者が導入する際の助成金を支給する案も出ている。中国ではＱＲコード決済がすでにスタンダードになっており、日本でもさまざまなサービスを加えながら普及が進むのではないか。
　キャッシュレス決済の導入は、新たな顧客を呼び込むことにもつながる。特に海外からの顧客は、キャッシュレス決済のない店舗はそもそも避ける傾向にある。
　一方、ＥＣの購買は現在、電車での移動中など、スマホやモバイル端末を通して、何かをしながらの形で行われることが多くなってきている。こうした「顧客が購入したい」と思った瞬間を捉えるために、決済の多様化を進める必要がある。
　どんな顧客にも対応できるよう、クレジットカード決済をはじめ、キャリア決済、ＩＤ決済など、多様な決済手段をＥＣサイトに導入する必要がある。さらに、ＱＲコード決済はＥＣでの利用も今後期待される。
　複数の決済手段を個別に導入するのは、それぞれにコストや手間がかかり、店舗側の負担が大きい。当社のように、決済に関わる処理を一手に引き受ける決済代行サービスの利用がおすすめだ。

　１８年は実店舗向けにさまざまなキャッシュレス決済の提供が開始された。ＥＣ関連のテクノロジーに詳しい、ビジョナリーホールディングスのデジタルエクスペリエンス事業本部の川添隆事業本部長は、「多様化する決済手段が購買体験の一つとなり、集客につながる」と話している。


　ＥＣ業界の集客は、紋切り型のやり方では通用しない時代が到来している。「顧客体験・課題解決」を意識したプロモーションと、利便性を高めるサービスが必要だ。そこで１９年は、決済手段を顧客の購買体験の一つとして、集客や顧客定着の施策と位置付ける企業が出てくるのではないか。
　特に注目すべきトレンドがキャッシュレス決済だろう。「ＰａｙＰａｙ（ペイペイ）」や「ＬＩＮＥＰａｙ（ラインペイ）」など、新しいキャッシュレス決済が登場・普及し続けている。どの決済手段を用いるかということは、事業者にとっても消費者にとっても問題だ。ただ、さまざまな決済手段をＥＣサイトに導入するとして、本質的な問題は、「どのシステムを、なんのために使うか」ということだ。
　「集客」という点を考えると、かつてはポイント付与が他社との差別化の手段となったが、ポイントが当たり前になった今では、集客につなげることは難しい。今後は、手軽なキャッシュレス決済の導入や、自社独自の決済システムの開発が、顧客へのインセンティブとなっていくのではないか。
　例えば、ＺＯＺＯが提供している、いわゆる「ツケ払い」は、顧客に対して、より気軽な購買を促すことができている。旅行アプリの「ＴＲＡＶＥＬＮｏｗ（トラベルナウ）」では、１０万円以下の旅行サービスについて、「２カ月後の支払い」を決済手段として提供することで、客単価を引き上げることに成功した。自社独自の決済手段の構築は、顧客をリピーターとして囲い込むチャンスでもあるだろう。
　決済システムを、購買体験の一部と捉え、顧客のことを考えて、より快適なサービスを提供することが必要ではないだろうか。

　ＤＩＹ用品のＥＣサイトを運営する大都（本社大阪府）の山田岳人社長は、１９年のＥＣ市場について、大手ＥＣモールを中心に、小売り業態のＥＣ店舗の淘汰と、メーカーによるＤ２Ｃモデルの展開が進むと話している。


　メーカーがＥＣサイトで直接顧客に商品を販売する、「Ｄ２Ｃ（ダイレクト・トゥ・コンシューマー）」の時代が訪れている。一方で、メーカー直販が進めば小売りのＥＣ店舗が淘汰されていくだろう。メーカーも小売りも、一つの「ブランド」としていかに消費者に訴えかけていくか、ということが今後は問題になっていくのではないか。
　消費者は現在、ＥＣを利用するとき、一定の決まった「経済圏」で購買活動を行う傾向が強くなっている。より多くの消費者を取り込むために販路を広げる必要性がある。当社では、今年１月にＫＤＤＩが運営するＥＣモール「Ｗｏｗｍａ！（ワウマ）」に初めて出店する。ａｕ　ＷＡＬＬＥＴを利用する固有の消費者層、いわば「ａｕ経済圏」があると見込んでの展開だ。
　現在、政府がＳＮＳやＥＣモールを運営する「プラットフォーマー」と呼ばれる巨大ＩＴ企業に、公平性や透明性を保つための規制を検討しているが、Ａｍａｚｏｎが聞き取り調査への参加を拒否するなど、先行きは不透明だ。政府がどのような形でプラットフォーマーを規制し、自社にどんな影響があるのかをつぶさに把握する必要がある。
　１８年は大手小売りＥＣ店舗が廃業する事件もあった。１９年は、小売りのＥＣ店舗にとって、明暗の分かれる年となるだろう。自社ＥＣにしろ、モール出店にしろ、独自路線を打ち立て、モノだけでなく「価値観」を売ることで顧客を囲い込むことが必要だ。
　ＥＣはもはや、テクニカルな工夫だけでは生き残れない。顧客との関係性を重視した「売り方」が必要な時代となってきている。
　小回りの利く中小企業の方が、ある意味では有利と言えるかもしれない。

　ＥＣコンサルティング大手のいつも．（本社東京都）は、大手から中堅・中小のＥＣモール店の運営支援を手掛けている。グローバルＥＣ事業部の立川哲夫部長に、１９年のＥＣモール対策のポイントを聞いた。


　昨年も楽天市場やアマゾン、ヤフーショッピングなどの主要モールは、スマホ化の加速、ポイント経済圏、アプリを中心に、関連サービスでの顧客の囲い込みによって成長を続けている。この動きは今年も確実に続くと言える。
　今年、高成長を期待したいのが、「Ｗｏｗｍａ！」と「Ｑｏｏ１０」。両モールとも合併や提携などが完了して、本格的に顧客獲得に向けてモールとして販促やイベントを仕掛けてくるだろう。
　このような状況を見据えて、資本力のある大手企業が集客力のあるモールへ新規参入して、メーカーとして直接販売する動きが目立ってくる年になると予測する。
　特に楽天市場・アマゾンの２大モールを活用して販促費も投下しながら、一気に売り上げを伸ばそうという動きに注目している。大手メーカーが有力ブランドの直接販売を開始すると、そのブランドや商品を扱っていたような店舗のシェアが低下するだろう。
　さらに今年は、モール内の「リピート率」が注目を集めると予測している。特に楽天市場で成長している店舗はリピート管理に力を入れている。当社が取引しているシャンプー販売企業は、新規購入者のリピート購入率の目標を６０％以上に設定しており、着実に売り上げを伸ばしている。
　モールの場合、「購入履歴」からのリピート購入も増えているので、自社独自のリピート管理方法を確立することが必須になる。
　もう一つの注目ポイントは、「アマゾンの広告活用」だ。２年先を行く米国では、上位店はアマゾン広告を積極的に活用している。日本でも同様の動きが出てきた。アマゾンでの先行者利益を狙い、費用対効果が安定しているアマゾン広告を展開する企業が増えるだろう。

　ＥＣコンサルティングを手掛けるさくら（本社大阪府）の仲庭拓也代表は、ＥＣモールの有力店を多数支援してきた実績がある。ＥＣ売り上げの拡大策だけではなく、社員教育や新規事業開発、コストダウンなどに精通する仲庭代表は、競争が激しいＥＣモールにおいて生き残るための四つの提案を紹介する。


　厳しい競争時代を生き残るためにはどうしたらよいか。企業が生き残るために検討したい四つの提案を行いたい。
　一つ目はお客さまやモールに合わせた「売り場作り」。ＥＣモールはそれぞれ売り方が異なっており、例えばゾゾタウンは商品画像、クーポンやセールに加えて、ウエアリスタを上手に使うとよい。楽天はＲＰＰ広告やクーポンアドバンスの運営とページの作り込みなどが重要だ。モールごとに責任者を定め、定期的に振り返りながら運営すべきだろう。
　二つ目の鍵は、「ブランディング」だ。近年はお客さまが商品ベースではなく、店舗（ブランド）を選んで商品を購入する傾向が強くなっている。商品やモデル撮影による見せ方、商品ラインアップ（商品提案）でブランディングを行い、違いを出せている店が、着実に売り上げを伸ばしている。
　三つ目は、スペシャリティーになり得る「商品開発」だ。新規購入者を招き入れる入り口商材（店舗の顔になるような商品＝スペシャリティーになり得る商品）の開発を行う。
　次回購入につながるリピート商材（季節ごとに複数購入したくなる商品）も合わせて開発することがマストだ。
　四つ目は社員とともに会社が成長する「仕組化」だ。ＥＣ業界は人材不足であり、人材が売り上げ向上のネックになっている会社は多い。ＥＣ業界は歴史が浅く、社内体制が整っていないところがほとんどであり、社内規定や教育制度を整えることが重要だ。

　アマゾン出品サービスに特化したコンサルティングサービスを提供するアグザルファ（本社東京都）の比良益章社長は、「１９年のアマゾンでは、『アマゾン外部からの流入施策』や『音声ショッピングの浸透』など五つの事柄が、出品事業者に大きな影響を与える」と予測している。


　１９年のアマゾンでは、次の五つのポイントが、出品者の関心事になることは間違いない。（１）アマゾン外部からの流入施策（２）音声ショッピングの浸透（３）購買体験の変化（４）アマゾン内広告の多様化（５）ポイント還元率競争の激化─の五つだ。
　グーグルの検索やＳＮＳ、動画広告など、アマゾンの外部からの、アマゾンの自社商品ページへの流入をいかに増やすかが、今後出品者にとって必須の対策となるだろう。
　音声ＡＩの普及に伴い音声注文の件数も伸びていくだろう。音声ＡＩ「Ａｌｅｘａ（アレクサ）」が紹介する商品は、アマゾン内で「Ａｍａｚｏｎ’ｓ　Ｃｈｏｉｃｅ（アマゾンズチョイス）」として選定された商品かどうかが一つの基準となる。出品者として「アマゾンズチョイス」に自社商品が選ばれるための対策も必要になっていくだろう。
　ファッション分野を中心として、ＡＲやＶＲを用いた仮装試着やビジュアルショッピングなども普及していく。Ａｍａｚｏｎ側ではサイズ規格の統一を進めていくだろう。ＡＲ・ＶＲやサイズ規格の統一によって、消費者が購入後のイメージを把握しやすくもなるだろう。返品の件数減り、購買体験が変化していくだろう。
　一方アマゾンは、アマゾン内部の広告に加えて、外部でも積極的に広告展開を行っていく。その際は、訴求力の高い動画広告が主流となるだろう。出品者はアマゾンに広告を出稿すれば、あらゆる媒体や場所で露出できるようになりそうだ。
　他のモールの強みの一つであるポイント還元企画を、アマゾンも強化していく。アマゾンがポイント還元分を一部負担することも含め、ポイント還元率自体を高めていくだろう。ポイント還元率を巡る競争も激化していきそうだ。

　日本ＥＣサービスは、楽天市場の出店者など１０００社以上が登録する有料会員サービス「ＥＣマスターズクラブ」を運営している。ＥＣ事業者の店舗運営を支援するだけでなく、日々出店者の声に耳を傾けている。清水将平社長にＥＣモールの最新動向と対策について聞いた。


　楽天市場では昨年後半から、楽天ペイの切り替えが加速し、商品画像登録ガイドラインの対応期限が延長されるなど、店舗は振り回されることが多かった。
　商品画像登録ガイドラインへの対応が２月末までに完了できない場合、ＮＧ判定となる商品の検索順位が下げられるのかなど、楽天の動きが非常に気になる。
　Ｒ―Ｃｈａｔはプランにより月額３０００～５０００円がかかり、１人で運営している方など、物理的にチャットの対応ができないショップにとって、実質出店料の値上げとなる。
　出品形式かつ手間のかからないアマゾンに注力するショップが増え、楽天市場の品ぞろえが悪化し、お客さまにとってヤフーショッピングやアマゾンで注文せざるを得ない状況が加速してしまわないか非常に心配だ。
　楽天市場としても、ヤフーショッピングに対抗してスーパーポイントアッププログラムの対象サービスを増やし、１年間で８倍から１５倍と還元率を倍増させた。アマゾンは年末にＮＴＴドコモの「ｄポイント」がたまる「ｄ払い」に対応した。
　今年２月にはヤフーショッピングにて昨年末話題となった「ＰａｙＰａｙ残高払い」が導入され、４月には「期間固定Ｔポイント」から「ＰａｙＰａｙボーナス」に変更になることで、今年もさらにモール間のポイント還元争いが過熱する１年となりそうだ。
　ポイント還元率の変化は、お客さまの複数モールの使い分けにも影響する。モール出店者は変化に柔軟に対応しながら、お客さまの立場としてモールの特性を理解し、手間だけかかり、もうからないショップ運営とならないよう、注意が必要だ。

　「ベルタ」ブランドで酵素ドリンクや妊活サプリなどを販売するビーボ（本社東京都）の武川克己社長は、「広告を打って短期的に売り上げを上げる単品通販は１９年、さらに厳しくなる」と話している。


　１８年はグーグルの「健康アップデート」によって、不確かな情報を発信するアフィリエイトサイトの検索順位が落ちた。１９年も同様の規制の強化は加速するだろう。広告を投資して短期的に売り上げを上げる、いわゆる単品通販は、さらに厳しくなっていくのではないか。
　健康食品や化粧品のような単品通販に限ったことではないが、「顧客にどんな価値を提供できるか」「顧客にとっての価値とはどんなものか」を追求することが、今以上に必要になっていくのではないか。
　これまでは、アフィリエイトサイトのようなメディアが情報を発信してきた。プラットフォームの規制によって、こうしたメディアの力が弱くなる。一方で１９年は、”個”の発信力が増していくのではないかと予想している。”個”とは、ユーザーのことだ。ユーザーはアフィリエイトサイトのようにお金を払って情報操作できるものではない。一人一人のユーザーに、いかにファンになってもらえるかを考える努力がますます必要になってくるだろう。
　当社は、「お客さまの目的を達成する」という考えのもと、事業を運営している。これまではアフィリエイトサイトからの流入が多かったが、今後は、雑誌や新聞、実店舗などオフラインでの露出を増やし、新たな層のユーザーの獲得を図っていく。
　ウェブメディアやフォトアプリといった、ＥＣ以外の事業領域も拡大する予定だ。モノプラスアルファの価値を提供できるか、ということを追求していく。

　単品リピート通販支援を手掛ける、売れるネット広告社（本社福岡県）の加藤公一レオ社長は１９年のリピート通販市場について、行政や広告配信プラットフォームの規制強化の流れが加速し、大手と中小企業の業績に明確な差が表れるだろうと予測している。


　１９年の単品リピート通販市場では、大手がさらに売り上げを伸ばし、中小企業にとっては苦しい年になると考えている。特に健康食品業界は、行政による規制強化が顕著。中小が規制強化の煽りを受けることは不可避だろう。１８年１２月に薬機法改正に向けた報告書が取りまとめられたことからも、規制強化の流れは明白だ。
　ネット広告の面でも淘汰は進む。グーグルの検索アルゴリズムのアップデートによって、過剰な表現の多い、健食や化粧品のアフィリエイトサイトは、検索結果の順位を落としている。当社のクライアントでも、アフィリエイトを利用したプロモーションを縮小し、大手広告配信プラットフォームに純広告を出稿する傾向が強まっている。
　これまで「グレーゾーン」の表現で商品を紹介し、アフィリエイトサイトを使って定期購入に誘導していた企業が、特に苦しい立場に置かれるだろう。商品の効果を大々的に謳うことができなくなれば、消費者はブランド名で商品を選択・購入するしかなくなる。
　ブランドのない中小企業は今後、化粧品や、味に重点を置いた食品を開発していくべきだ。ブランド名ではなく嗜好で選ばれる商品を開発すべきではないか。
　ブランディングは、広告展開によって知名度を上げることだけを指すものではない。手厚いＣＲＭ施策こそが生き残りの鍵になるのではないか。単にモノを売るのでなく、その中でいかに「情報」や「コンテンツ」を提供していけるかが、顧客にとっての「企業価値」を決定づける時代となるだろう。

　ＥＣ企業の経営コンサルティングを行ういろは（本社千葉県）の竹内謙礼社長は、１０月に予定されている消費税増税について、一時的な売り上げの増加などにより、ＥＣ業界にはかえってプラスの影響があるのではないかと予測している。「ネットショップは増税に強い」と話す竹内氏に増税の影響について聞いた。


　１９年１０月に消費増税が予定されているが、ＥＣ業界には、増税前の駆け込み需要で一時的に売り上げが増加するなど、どちらかといえばプラスの影響があるのではないかと考えている。
　１４年の５％から８％の増税の際にも、「１４年は売り上げが上がった」という企業が多かった。基本的にネットショップは消費増税には強いと考えている。
　軽減税率の対象となるのは主に食品だ。税率が８％と１０％の商品の両方を扱っている総合通販企業にとっては、実務的には大きな影響があるだろう。
　ミールキットを扱うＥＣ企業が現在活況を迎えているが、ミールキットは軽減税率の対象となるので、さらに利用が進む可能性がある。
　政府は現在、消費増税に合わせて、キャッシュレス化に対応した中小企業の店舗などで買い物をした顧客に、２～５％のポイントを還元する仕組みを導入することを検討している。
　このポイント還元の対象となる企業について、経済産業省は、「個別店舗については５％、フランチャイチェーン加盟店等については２％」と発表している。
　この「フランチャイズ加盟店等」について、楽天市場やアマゾンといった大手ＥＣモールに出店する店舗も対象になるのではないかと、私や複数のＥＣ支援事業者は予想している。まだ未確定な情報だが、引き続き消費増税に関する政府の動向を注視すべきだ。

　物流支援を手掛けるダイワロジテック（本社東京都）は、荷主が業務自動化技術など倉庫設備をシェアするプラットフォーム型物流代行サービスを展開している。日立物流もシェアモデルの物流サービスを展開するなど、物流現場における業務自動化は注目を集める。ダイワロジテックは、物流ロボットをはじめとした最新技術の活用コストが低下し、自動化がさらに進むとみている。


　シェアリングモデルの物流サービスは、ＥＣ事業者にとってより利用しやすいものになる。
　現在、物流ロボットの価格は１台数百万円。百万円台を下回ることはないが、１９年内に物流ロボットの価格は３０～４０％下がると見ている。それにより、サービス利用料がより適正な価格になる。
　ロボット価格の低下により使用頻度が増えると、シェアリングモデルの物流サービスにおける課題が一斉に整理できる。サービス提供側、さまざまな事業を手掛けるユーザー側がともに課題を洗い出し、事例として共有できるのがシェアリングモデルの強みだ。
　改善を重ねたサービスが変わらぬコストで利用できるようになることで、ＥＣ事業者が利用を検討しやすいサービスになると考えている。
　ロボットや人工知能（ＡＩ）の精度が向上する中で、人が担うべき業務も明白になる。倉庫内で働くパートの方には、片道数キロの配送にあたってもらうといった動きも出てくるのではないか。
　日立物流などもシェアリング型の物流サービスを提供するなど、選択肢が増えている。人的労働力に頼り切る物流構造は変わりつつある。
　シェアリング型のサービスに触れるか否か、ＥＣ事業者が判断する１９年になるだろう。

　動画制作などを手掛けるＣａｎｄｅｅ（キャンディー、本社東京都）は、ライブコマースアプリ「Ｌｉｖｅｓｈｏｐ！（ライブショップ）」を配信している。同アプリで紹介した１商品の売上高が９００万円に上るなど事例を積み重ねている。キャンディーの鍛治良紀上席執行役員は１９年、ＳＮＳのアカウントを開設するように、ＥＣ事業者がライブコマースのチャンネルを開設し、運用するようになると予測している。


　今ではインスタグラムのオフィシャルアカウントをどの企業も持っている。その前はフェイスブックで「いいね！」を増やそうとした。ライブコマースもＳＮＳと同じ感覚で運用する企業が増えるだろう。各企業が動画を配信するチャンネルを開設し、配信するようになると考えている。
　コストをかけないのがライブコマースでは重要。小さくとも成功している企業は自社のスタジオなどを活用し、スマホ１台で動画を撮影して配信している。システムやサービスを提供する企業も低コスト運用を実現できるよう、変わっていくべきだ。
　自社サイトを配信場所として活用する企業がさらに増えるだろう。ライブ配信のポイントは熱狂的ファンをいかに作るか。自社ＥＣサイトやブランドサイトは熱狂者に最も近い場所。ライブコマースの一つのスケールポイントになる。
　キャンディーは１９年、ライブ動画の配信数を徹底的に増やし、ＰＤＣＡを回していく。ライブコマースの活用価値を裏付けるために、売り上げ実績などの数値やその他のデータを蓄積する。２０年、５Ｇ（第５世代通信移動システム）の一般化を機に、ライブコマースは販売手法としてスタンダードになっていくと考えている。

　システム開発のＳＴＡＲＰ（スタープ、本社東京都）は、ライブコマースシステム「Ｌｉｖｅ　ｋｉｔ（ライブキット）」を提供している。ソフマップなどＥＣ事業者２５社に導入実績がある。渡邊裕馬社長は１９年のライブコマース市場について「継続実施してきた企業が花開く１年になる」と話す。


　１９年は、ライブコマースを半年から１年間継続的に実施してきた企業が成功事例を作る年になる。ユーザー側に、ライブ配信動画を見る文化が形成されたのが、１８年だった。ただ、ライブコマースに関しては、興味はあっても購入したことがないというユーザーがほとんど。
　その状況下で、成功事例を作れるのは継続実施によりライブコマースにおけるＫＰＩ（重要業績評価）を設定できている企業。１年実施すれば、自社にとって何がＫＰＩになるかが見えてくる。
　ライブコマースを始めたものの、すでに実施していない企業は、配信回数が不足している。そのため、ＰＤＣＡを回すソースを持っていない。まずは週１回の配信を３カ月程度継続する必要がある。
　スタープは、「ライブキット」を活用するためのスマホアプリを開発している。よりライブコマースを手軽に、継続的に実施するためだ。実店舗のショップ店員が配信するケースを想定している。
　販売商品はあるが配信者がいない、あるいは配信者はいるが商品がないというケースが課題となる。実店舗を持つ事業者はそうした課題を抱えにくいため、１９年においてライブコマースの活用が進むのではないかと考えている。