2020年EC市場展望

　アマゾン出品サービスのコンサルティングのパイオニア企業であるアグザルファ（本社東京都）の比良益章社長は、２０年のアマゾンでは「ＰＢ拡充やライブコマースなどポイントになるだろう」と予測している。

　アマゾンのＰＢ商品がすでに、アマゾン内の人気商品として台頭している。今後もアマゾンは、積極的にＰＢ商品を開発していくだろうし同時に、広告の露出を強化し、アマゾンアプリのポップアップ表示なども活用して、優位にアマゾンＰＢを展開していくだろう。品ぞろえの拡大や、顧客の囲い込みにも注力していくと考えられる。メーカーが、アマゾンと協力して商品開発するケースも増えており、価格の安いアマゾンＰＢがさらに猛威を振るう展開になるだろう。
　出品者の商品展開については、「ライブコマース」がアマゾン内外で浸透する。出品者がライブ配信やストリーミング配信を行える「アマゾンライブ」が国内でも開始されるなど、スマホを用いた配信の活発化、動画による商品紹介がブランドオーナーを中心に主流になるとみられる。今後は、ライブ配信や動画の知識がないと競合との差別化も難しくなるだろう。
　現在問題となっている偽造品や不正販売については、偽造品撲滅を目的とした「プロジェクトゼロ」を始め、取り締まりが強化される。出品者による発送で問題が生じた際も、アマゾン側の責任が避けられなくなっている。アマゾンは、違反出品、不正レビューなどに対して、ＡＩを活用しながら、独占禁止法に抵触しない範囲でさまざまな対策を実施していくだろう。
　配送サービスも活発化する。個人事業者が配送代行する「アマゾンフレックス」などアマゾン独自の配送サービスが浸透すると考えられる。いずれは、アマゾン倉庫に荷物を預ければ、アマゾン以外の注文でも、アマゾン独自の配送サービスを利用できるようになるかもしれない。今後は、ＥＣモール各社が自らの倉庫へＥＣ事業者を囲い込む競争が激化していくだろう。
　これまでブランド力で売れていた商品も、今後はアマゾン内の対策をしなければ淘汰される状況になる。アマゾン内でブランドオーナー自身がブランド管理をしていくことが重要になる。Ｄ２Ｃトレンドや新興ブランドの台頭などもあり、競争は今まで以上に激化していくだろう。

　楽天出身でモール出店者向け会員制サポートサービスを提供する日本ＥＣサービスの清水将平社長は、モールの動きは２０２０年も活発化すると見ている。アマゾンやヤフーが出店者向けの優遇策を展開する中、楽天の出方が気になるという。

　２０年はまず、楽天が３月に共通の送料無料ラインを導入する予定であり、出店店舗にとっては、送料の負担をどう乗り切るかに頭を悩ませる１年になりそうだ。
　「ＰａｙＰａｙモール」の「１００億円相当あげちゃうキャンペーン」に便乗して、意図的に定価より高い値段で販売している販売者も増えている。一方、楽天でも送料を含めた価格で他モールより高い金額で販売せざるを得ない店舗も増える可能性がある。
　消費者は増税後のキャッシュレス・消費者還元事業の５％を気にしており、有名モールでも慎重に価格比較し、ポイント獲得分も計算しないと本当に得できないだろう。
　アマゾンは３月から、１年間限定で手数料が１５％と比較的高いファッションカテゴリーにおいて、最大１０％の手数料優遇施策を実施する。ヤフーが運営する「ＰａｙＰａｙモール」は、３月末まで延長した「１００億円相当あげちゃうキャンペーン」を再延長するのかも気になるところ。「ＺＯＺＯＴＯＷＮ（ゾゾタウン）　ＰａｙＰａｙモール店」で２月末まで実施している「さらに１０％相当戻ってくるキャンペーン」も延長するかもしれない。
　期間限定でアマゾンが出品者の手数料を下げ、ヤフーはポイントを負担する中、楽天がどう戦うのかに注目が集まる。
　日本全国のショップを支援する立場としては、消費者にとって本当に魅力的な品ぞろえがあるマーケットプレイスとなるために、パイの奪い合いではなく、コンビニ業界同様に、出店者の利益や、まだ十分にＥＣを活用しきれていない見込み客、例えば高齢者にも目を向けてもらいたい。
　店舗には生産者へのアプローチを強化していただきたい。日本中には、そこでしか手に入らない魅力的な商品がある。

　有力ＥＣ企業のコンサルティング実績が豊富な合同会社さくらの仲庭拓也代表は、２０２０年もＥＣモール市場において想像していなかった変化が進むと見ている。ＥＣ事業者は商品力やブランド力を育成するとともに、他店にはない価値を付けることが必要だ。外部環境の変化や商品のコモディティー化から生き残るため、三つの項目に注力すべきだという。

　まず「商品価値構成改革によるブランド力の向上」に注力すべきだ。
　昨年まではインフルエンサーを活用して、商品を拡販する成功事例をたくさん見かけたが、長期的な売り上げ向上につながるケースは少なかった。２０年は商品やブランドの新たな価値の創造を行い、インフルエンサーだけではなく、お客さまとの複数の接点においてその価値を伝えていく取り組みが必要だ。
　次に「多店舗展開によるマーケットシェア拡大」が重要だ。
　複数店の運営による売り上げ向上やリスク回避だけではなく、競合店と戦うことで商品力や販売力強化に結び付けることができる。
　競合他社に負けない商品サムネイル画像、商品機能の紹介、集客力を身に付けたい。他社の商品ページやレビューを研究し、お客さまが買う理由を分析することで、自社の強みを最大限に生かした商品やブランドの創出につなげることができるだろう。
　最後に「人材育成の仕組み化と業務の自動化」に取り組むべきだ。
　ＥＣ業界の人材不足に対応するため、外部の企業や人材を活用するとともに、人に頼らないＥＣ業務のシステム化に加え、日常業務の自動化にも力を入れていきたい。
　今までは各種プログラミングによるシステム化を進めてきたが、ＲＰＡも実用化できるレベルまで成熟してきている。売り上げ向上に注力できる運営体制を構築することが急務だ。
　外部環境の変化やコモディティー化は進化の過程において必然的かつ突発的に発生する。ピンチをチャンスとして捉え、自社の強みを振り返り、新たな価値の創造を継続的に行っていきたい。

　楽天市場などのＥＣモールの有力店舗である、ＤＩＹ用品のＥＣを運営する大都（本社大阪府）の山田岳人社長は、２０２０年のＥＣ市場について、「大手ＥＣモールのＢ２Ｂ―ＥＣ合戦が進むのではないか」と予想している。

　２０２０年は、大手ＥＣモールのＢ２Ｂ―ＥＣの競争が激化するのではないかと予想している。Ａｍａｚｏｎなど、すでにＢ２Ｂ―ＥＣに進出しているモールは品ぞろえや機能などを強化していくだろう。現在Ｂ２Ｂ―ＥＣに進出していないＥＣモールも、何らかの形で参入する可能性があると考えている。
　Ｂ２Ｃ―ＥＣは、商材にもよるが、市場が飽和状態になりつつある。一方で、ＡＳＫＵＬやＭｏｎｏｔａＲＯ（モノタロウ）といったＢ２Ｂ―ＥＣ企業は毎年売上高が２０％前後増となるなど、成長が止まっていない。Ｂ２Ｂ―ＥＣの領域は伸び代があるため、大手が参入する余地が十分にある。
　ＥＣモールによるＢ２Ｂ―ＥＣは、法人専用のアカウントや掛け売り、請求書払いといった仕組みが必要だ。中小企業では、個人アカウントで会社の備品を購入しているケースも多い。仕組みが整えば、利用が進む可能性がある。
　Ｂ２Ｂ―ＥＣ以外では、中小ＥＣ企業としては、６月末までは「キャッシュレス消費者還元事業」に守られる形になるだろう。当社では、「キャッシュレス事業」の影響もあって、１９年１０月以降に消費が落ちるということはあまりなかった。６月末まではボーナスステージとなるだろう。
　７月以降に、市場に生き残れるかどうかがはっきりわかるようになると考えている。ヤマト運輸だけでなく、佐川急便も運賃の値上げをするのでは、という情報もある。リアルとデジタルの融合などについて、積極的に考えられた企業が２０年以降も事業を継続していけるのではないか。

　「メガネスーパー」を展開するビジョナリーホールディングスで執行役員デジタルエクスペリエンス事業本部の本部長を務めたり、コンサルタントとしてアパレル企業を支援する川添隆氏は、ＥＣエバンジェリストという肩書を持ち、講演やメディアに引っ張りだこだ。自らもＥＣやオムニチャネルのマネジメントを行うとともに、さまざまな企業の支援を行う立場から、変化の激しいＥＣモールへの対応策を語ってもらった。川添氏は「これまでのやり方は立ち行かなくなる」と警鐘を鳴らす。

　ＥＣ事業者はＥＣモールに依存するのではなく、使い倒すスタンスで向き合うべきだ。ＥＣモールは２０年も激しい競争を続け、出店者は変化に振り回される可能性もある。
　多くのアパレル企業からアマゾンの店舗が最も成長しているという声を聞く。広告が運用しやすく、集客効率が高いようだ。ただ、アマゾンも国内でファッションアイテムのＰＢ展開を開始している。価格が安く、米国でのレビューを生かしており、プライムマークも付いている。アマゾンで売るための条件を満たしている。
　楽天は共通の送料無料ラインを導入する。単価が高めで利益が確保できている企業の影響は小さいが、単価が低い商品や低利益率の商品を扱う企業は対策が求められる。
　台風の目はソフトバンクグループだ。２０年も企業を買収する可能性はある。新たなＭ＆Ａに出店者は振り回されるかもしれない。
　宅配クライシスによる運賃値上げに対応するために、ビジネスの構造を変えている企業がある。モールの出店者は２０年以降もモール自体の変化に対応していかないといけない。モールだけでしか販売していないＥＣ事業者は、変化に耐えきれないかもしれない。
　ある起業家はソフトバンクグループによるＺＯＺＯの買収を見て、「ＥＣが成熟産業になった」と語った。局面の変化をしっかりと受け止める必要があるだろう。
　これまでのようにモールで安売りをして量を売り、ランキングの順位を上げて、さらに売り上げを伸ばし、後から利益を取るというようなやり方では長続きできない。利益率を高めるために販売商品の精査や、商品開発の重要度を高める必要があるかもしれない。
　自社の価値を見直し、ブランドを再構築しないと生き残れなくなる。これまでもそうだが２０年以降は特に、小手先のテクニックではなく、本質を追求することが鍵となりそうだ。

　多くのネットショップのコンサルティングなどを手掛けるいろは（本社千葉県）の竹内謙礼社長は、「２０２０年は、キャッシュレスポイント還元事業が終わる６月末と、政府が推進する『マイナポイント』が開始される９月が、大きな消費のタイミングになる」と話す。竹内氏に消費増税の影響と２０年の対策について聞いた。

　１９年１０月の消費増税によって買い控えが起きた企業もあれば、起きなかった企業もあった。私の印象では、広告を投資して売り上げを立てるようなビジネスを続けている企業で、買い控えが起きたようだ。逆に、商品やブランドを確立し、リピート顧客をしっかりとつかんでいるところは、増税の影響を受けなかったように見える。
　それでも、全体的には消費が減退している。それも、２～３月の新生活需要時期から徐々に回復するのではないか。
　現在、登録した中小企業の実店舗やネットショップでキャッシュレス決済で買い物をすると買い物金額の５％が還元される「キャッシュレス消費者還元事業」が実施されており、２０年６月末まで続く。この「キャッシュレス事業」が終了するタイミングで、駆け込み需要が発生すると考えている。ＥＣモールも、６月に大規模なセールイベントを行う可能性がある。
　７月から８月にかけて、消費の減退は顕著に表れるのではないか。「キャッシュレス駆け込み」の反動と、オリンピックの開催が理由だ。オリンピック開催中は、消費が停滞し、売り上げが減少する可能性がある。お盆前後からまた徐々に回復するだろう。
　「マイナポイント」は、マイナンバーカードを持っている人が、特定のＱＲコード決済に２万円をチャージすると、国から５０００ポイントが付与されるという制度だ。２０年９月からの開始が予定されている。
　ポイント還元を受けるのに必要な「マイキーＩＤ」の設定が非常に難解であるなどの問題点はまだあるが、解消されるのは時間の問題だ。
　国から５０００円をもらえて自由に使えるとしたら、９月以降、例えば「ペイペイモール」などでの消費が大幅に増すのではないか。
　「マイナポイント」による需要はおそらく、年末の「ブラックフライデーセール」や、アマゾンの「サイバーマンデーセール」まで続く。例年よりも、セールで忙しい一年になる可能性が高い。

　一般社団法人ＥＣネットワークでは、ＥＣに関する消費者からのトラブル相談を受け付けている。消費者契約法（消契法）に詳しく、経済産業者に在籍した経験も持つ沢田登志子理事に、消契法に関連する２０年のポイントを聞いた。

　２０年、留意すべきポイントの一つに、改正債権法で新たに規定された定型約款、特に定型約款の変更に関する規律が挙げられる。
　デジタルプラットフォームやＥＣサイトにおける利用規約は、通常、定型約款に当たる。
　「消費者契約法改正に向けた専門技術的側面の検討会」報告書では、消費者の開示請求権に関する情報提供や、契約前に規約を容易に確認できる状態に置くといった努力義務を消費者契約法に規定することが提案された。これは改正債権法を念頭に置くとともに、定期購入トラブルの改善を意図していると思われる。
　改正債権法においては、定型約款の変更が有効と認められるためには、変更日と変更の内容をあらかじめ周知し、変更日までにある程度の期間を設ける必要がある。
　例外となるのは、消費者など相手方の利益になる変更と、変更が合理的で適切な範囲とみなされる場合。不当条項の判断基準よりも、変更の合理性の判断基準のほうが厳しい。
　現在は、あらかじめ規約を必要に応じて変更する旨を盛り込み（変更条項）、変更後も利用し続けた場合は消費者の合意があったとみなす規定をおくＥＣ・通販事業者は少なくないのではないか。
　手続きが煩雑で手間だと感じるかもしれないが、差止訴訟などのリスクを考えれば、規約変更には注意を払い、必要な手順を踏んだほうがよいだろう。
　改正債権法の定型約款の規律は、プラットフォーマーと出店店舗のようなＢｔｏＢ契約にも当てはまるかどうかは微妙なところであるが、昨年、一部のプラットフォーマーにおいて、「合理的」とは言いにくい規約変更を巡り出店店舗の反発を招いたケースもあった。ＢｔｏＣはもちろんのこと、ＢｔｏＢにおける契約ルールが実務にどのように適用されるのか、注視していきたい。

　日本と中国のＥＣ市場に詳しい、東海大学客員准教授の小嵜秀信准教授は「２０年はペイアプリのスーパーアプリ化が進む。スーパーアプリの中に自社ＥＣサイトを組み込むことができれば、大きな新規獲得の武器になる」と話している。

　２０年は「ＰａｙＰａｙ（ペイペイ）」や「ＬＩＮＥペイ」といったＱＲコード決済のスーパーアプリ化が進むだろう。「スーパーアプリ」とは、スマホ端末にダウンロードした「ペイアプリ」の中で、ショッピングやタクシー配車などのサービスを完結できてしまう仕組みだ。スーパーアプリのユーザーは、ほかのアプリを開く必要がなくなる。顧客の囲い込みにつながるだけではない。スーパーアプリに掲載されたサービスは新規顧客の獲得もスムーズに行えるだろう。
　これまでアプリの開発に乗り出して失敗してきた企業は多い。ユーザーにとって、「アプリのダウンロード」と「個人情報（決済情報）の入力」はとても手間だ。アプリをユーザーにダウンロードしてもらうということのハードルは、非常に高かったのだ。
　一方で、中国をみると、「アリペイ」「ウィチャットペイ」のＱＲコード決済アプリでスーパーアプリ化が進んでいる。中国で先行したＱＲコード決済が日本でも定着し始めているように、スーパーアプリ化は今後日本でも起こるだろう。
　スーパーアプリでは、「ショッピングではこのサービス、タクシー配車ではこのサービス」といったように、厳選された一部のサービスだけを掲載するのが一般的だ。一方で、「ＬＩＮＥペイ」のように、スーパーアプリ化した際にＡＰＩを公開して自由に連携できるようにする方針を公表しているところもある。
　スーパーアプリから選ばれるにしろ、自ら連携するにしろ、ＥＣ事業者にとって、自社のアプリを今持っていることが重要になる。アプリの開発について知見があれば、スーパーアプリ化の話が来たときに、すぐに着手できるようになるからだ。

　決済代行大手のＳＢペイメントサービス（本社東京都）の平田敏昭常務取締役ＣＳＯは、２０年のＥＣ市場の決済について、「サブスクリプションと呼ばれるさまざまなビジネスモデルのＥＣが誕生する中で、ユーザーが途中で購入をちゅうちょしない”摩擦レス”な決済手段の導入が求められる時代になる」と話す。

　２０年は次々と新しいビジネスモデルのＥＣ企業が登場するようになるだろう。１９年も、ＩｏＴ機器を使った新しい定期購入の仕組みや、継続課金の仕組みのビジネスが誕生した。物販に限らず、多くのブランドが「Ｄ２Ｃ（ダイレクト・トゥ・コンシューマー）」を掲げた独自のサービスを打ち出している。今後もこの流れは加速するだろう。
　今後は特に、ユーチューブやインスタグラムといった、さまざまなＳＮＳを自社のサービスに直結させるという流れが予想される。ブランドとユーザーとのコミュニケーションのさらなる活発化が進むだろう。
　新しいサービスが、ユーザーとコミュニケーションを図ろうとするとき、決済手段が重要になる。ユーザーが離脱してしまうような、摩擦係数が高い決済手段は極力避けるべきだ。ユーザーがシームレスに、決済を済ませられる仕組みを構築する必要がある。
　一方で、ＥＣサイトを狙う不正な購入の手口も巧妙化している。盗まれたユーザーＩＤやパスワード、クレジットカード情報が、ダークウェブで販売され、加盟店が気付かない手段で不正が行われる。オリンピックイヤーということもあり、ＥＣサイトへの不正アクセスは今後も増加する可能性が高い。
　ＥＣサイトを運営する事業者は、ユーザーにとってシームレスなさまざまな決済手段を、高度なセキュリティーを担保しつつ、導入しなければならない時代になっている。
　決済代行の当社に委託してもらえれば、それは可能だ。ＥＣ向けにさまざまな「ペイ」を提供しているほか、ＡＩを使った高度な不正検知の技術も開発を進めている。

　ＥＣ・通販の総合コンサルティングを手掛けるダイレクトマーケティングゼロ（本社東京都）の田村雅樹社長は、２０２０年の単品通販市場について、「商品だけでなく、自社の『ブランドコンセプト』を確立し、他社と明確に差別化できた企業が成長する」と話す。

　１９年の健康食品や化粧品の単品通販市場は、医薬品や食品など相性の良い異業種からの参入が目立った。高い商品力を武器に展開する企業が群雄割拠する流れが一層強まった。企業の業績についてみると、大きく成長したところもあれば、衰退したところもあった。その栄枯はマーケティング技術の差だけではない。
　これからの単品通販市場では、自社のサービスコンセプトを明確にし、他社と差別化できるところが、成長を続けていく。そもそも単品通販という言葉自体が、既に時代錯誤かもしれない。確かに顧客情報を把握し、最適なレコメンドや情報発信を行うことは重要だ。
　だが、競争過多で、顧客のリテラシーも高まってきたＥＣ市場においては、商品力やテクニカルなマーケティング力だけでは太刀打ちできない。もっと「時間がかかるＣＲＭ」へと重みが移行してきている。消費者のリテラシーの向上と、顧客の情報取得経路の多重構造化が影響している。
　では、勝ち抜くために必要なことはなんだろうか。それは、明確なコンセプトメイクと、時間の積み重ねである。サービスも含めた世界観の統一、すなわち自社の『ブランドコンセプト』を明確化する必要がある。さらに、ブランドの理念をあらゆる接点、あらゆるタイミングで顧客に共感してもらうためには、時間軸まで味方に付けるデザイン力がものをいうだろう。
　何もこれはＣＲＭに限ったことではない。新規顧客の獲得についても、コンセプトの明確化と、メッセージや印象の統一が必ず重要になる。顧客の商品検索がＳＮＳなどのフィードに移行した時点から、消費者の購買行動の可視化や、第三者の口コミの重要度の上がり方は尋常ではない。
　しかし、この流れは考えてみたら喜ばしいことだと考えている。一過性のテクニカルな売り方から、自社とお客さまとの理想的な関係性をデザインできるかどうかが、勝負になってきたのだから。

　２０年は次世代通信システム「５Ｇ（ファイブジー）」が商用化される予定だ。ＮＴＴドコモなど大手通信キャリア３社が、２０年春の５Ｇ導入に向けて、プレサービスの展開を始めている。ＡＩチャットボットなどを開発する空色（本社東京都）のプロダクト開発部部長の平松孝弘氏は、「『超低遅延』で通信ができる５Ｇ環境下では、高精細な写真や動画を使用するのが当たり前になる。８Ｋなどの高精細な画像や映像で商品ページを作ることに慣れておく必要がある」と話す。

　ＥＣや小売業界では、５Ｇの商業利用が期待されている。ただ、５Ｇを本格的に商業利用するには、基地局の設置や専用端末の普及などが必要になる。現状、大容量通信の受け手であるユーザーの端末が５Ｇに対応していないのだ。５Ｇが一般的に利用されるようになるには、３～１０年の期間がかかるとみられている。
　ただ、３Ｇや４Ｇが瞬く間に標準化したように、５Ｇも間違いなくデフォルトになる。スマホのほかに、パブリックビューやウェアラブル端末、街頭のサイネージなど、生活のあらゆる面に５Ｇは溶け込み普及していくだろう。
　ＥＣ事業者としては、まだ商業利用が一般的でない今の時期から、高精細な写真や動画の取り扱いについて十分な検討をしておく必要がある。
　５Ｇ環境下では、現在の４Ｇの約１００倍の速さのデータ通信が可能になるため、商品ページの写真で質感まで表現できるようになる可能性がある。
　画像だけでなく、ユーチューブを中心とした動画メディアの有効活用も積極的になるだろう。商品そのものを見せるだけでなく、商品を生産する現場などを、よりリアルに身近に表現していくことで、顧客の心をつかんでいくことも可能になるはずだ。
　ただ、物事には必ず反面が生まれる。５Ｇ到来により、新たな問題が発生すると考えられる。それは、膨大なデータを扱うためのコストと、それを統率・制御する機構とセキュリティーの問題だ。今から検討しても早すぎることはないだろう。

　ＥＣコンサルタントの団体である一般社団法人ジャパンＥコマースコンサルタント協会の代表理事であり、自らもＥＣコンサルタントとして実績豊富な川連一豊氏は、２０１６年から５Ｇに注目してきたという。川連氏は５Ｇによって大胆なゲームチェンジの到来を予想する。巨大ＩＴプラットファーマーも大企業も、大きいうねりの中で変化せざるを得ない状況が出てくる可能性は高い。川連氏に５Ｇ元年ともいえる２０年に起きる変化を予想してもらった。

　今後、５Ｇのインフラをうまく使った企業の生き残る可能性は高いと考えます。５Ｇはガラケーからスマホにあっという間に変わってしまった、あのときの衝撃とそっくりです。実に注目すべきテクノロジーと言えます。
　ただ、５ＧがＥＣにどのような影響をもたらすかはまだまだ不透明です。ですから誰にでもチャンスがあるとも言えます。
　モノを売るためにはコトやサービスへの転換が必要というのはよくいわれることですが、超高速スピードのインフラで何を実現できるかはアイデア次第です。
　例えば、４Ｋのカメラを２０台以上用意して３６０度撮影し、ＡＩが自動的に画像を編集し、商品ページまで自動作成できれば、ＥＣで一番費用がかかるささげと、ランディングページ制作を効率化できます。
　ＶＲ（仮装現実）やＡＲ（拡張現実）に対応した３ＤＣＧ化も実現可能です。東京で車を運転しながらニューヨークの店の商品を３Ｄデータで確認しながら、店舗スタッフと会話し、購入することもできるでしょう。
　ここで必要なのはストーリーのある商品です。お客さまが欲しいなと思う商品をいかに用意できるかが勝負になります。５Ｇ時代を想像しながら、ぜひ良い商品を今から企画して作っていただきたいです。