2021年EC市場展望

　せんべいや米菓を通販展開する、もち吉（本社福岡県、森田長吉社長）は２０年、「巣ごもり需要」を捉えて販売を伸ばした。２１年２月期の通販売上高は前期比２０％増の２３億円となる見通しだ。中でもＥＣの売り上げが好調に推移している。もち吉は今年の市場動向をどう見ているのか。通信販売部門の川端宣智部門長に聞いた。

　昨年に引き続き、食品ＥＣ市場は拡大するとみている。当社の今期通販売上高は前期比２０％増の２３億円となる見込みで、ＥＣ売上高は同３０％増となりそうだ。通販全体が成長している中、ネット販売が大きく成長している。昨年は１１月のＥＣ売り上げが前年同月比４５％増、１２月の売り上げも、中旬まで４０％増で推移した。
　市場が拡大し、業績が伸びている一方で懸念もある。今期の業績があまりに好調なので、その反動で売り上げが停滞する可能性を踏まえ、２１年春にはａｕ　ＰＡＹモールに新規出店し、販路を広げていく。

（続きは、「日本ネット経済新聞」１月１４日号で）

　アズワンの２１年３月期のＥＣ売上高は、前年より２０億円増となる１５７億円の見通しだ。品ぞろえの拡大と物流の強化が増収要因となった。２０年５月には新物流拠点「スマートＤＣ」が本格的に稼働。商品在庫の拡大と同時に、倉庫内の自動化による出荷スピードの向上も増収に寄与した。２０年９月末時点で商品数は４６０万点に拡大し、２５年までには７００万点にしていく計画だ。井内卓嗣社長に話を聞いた（インタビューは１２月１７日実施）。

　２１年３月期のＥＣ売上高は、前期実績の２０億円増となる１５７億円で着地する見通しだ。中間期を振り返ると、大手ＥＣモールなどへの卸販売や、自社ＥＣサイト「アクセルショップ」の販売が好調だった。２０年５月に稼働した新物流拠点「スマートＤＣ」により、豊富な在庫を保有できるようになったことも増収につながっている。従来に増して多種多量な商品を一括してオペレーションできた。これにより他の流通ルートが在庫切れしても、当社は豊富な在庫から機会ロスを軽減しつつ販売することができた。
　売上拡大と同時に、利益体質の強化にも取り組んでいる。ＤＸなどによる業務の効率化がポイントで、ＲＰＡでは月間で約２５００時間を削減。ＲＰＡは、ＩＴ部門が自社開発するだけでなく、各部門で現場の社員が作り込めるまで教育している。自社の業務効率に活用するだけでなく、その成果をもとに、販売店やユーザーの反復作業の解決のための外販も始めた。

（続きは、「日本ネット経済新聞」１月１４日号で）

　ＬＥＤ照明を製造・販売するビームテック（本社埼玉県、ゼン・ライン社長）は、大手モールで高い実績を出している。競争が激化する中で、商品の差別化に加え、ブランディングにも注力している。マーケティングや動画活用における注力ポイントについて吉田甚一朗取締役に聞いた。

　照明業界は照らす機能についての差別化は難しくなってきており、価格競争が激しくなっている。照らす機能以外の付加価値を持った商品の開発で差別化をしていかないといけない。例えば、ウイルス対策に効くＬＥＤなどが開発されている。そういったプラスアルファの機能を持った商品の開発に力を入れる。
　ユニークな商品を開発しても、店舗の認知や信頼性がなければ売れない。情報発信を強化し、ブランディングに注力している。

（続きは、「日本ネット経済新聞」１月１４日号で）

　高島屋はコロナで実店舗はダメージを受けたものの、通販やＥＣは大きく成長している。拡大、変化する需要に対応するため、商品出荷や顧客対応の体制整備に奔走した。クロスメディア事業部の郡一哉事業部長と、ＥＣ事業部の西名香織事業部長に、２０年に新しく取り組んだことや２１年の展望を聞いた。

　西名　コロナで商品動向が大きく変わったのは実感している。ＥＣサイトはギフト中心だったが、自家需要が一気に伸びた。商品カテゴリーでいうと食品がギフトでも自家需要でも強かった。ＥＣサイトで物産展を展開した。コロナの真っただ中に立ち上げ、今期だけで１億円以上の売り上げを上げている。物産展はそのまま常設のような形で、商品を入れ替えながら運営している。
　郡　コロナ禍に中価格帯の通販ブランド「タカシマヤ　スタイル・プリュ」の実店舗を埼玉・大宮に出した。店頭で売るだけでなく、ショールーミング的に店頭で見て、カタログやネットで買っていただいても良いというマルチチャネルショップだ。バックヤードのシステム化などに課題はあるものの、今後このような店舗を広げるか検討すべきだろう。

（続きは、「日本ネット経済新聞」１月１４日号で）

　独自のビタミンＣ配合の化粧品などをＥＣで展開するビタブリッドジャパン（本社東京都）は、１９年に発売した、手軽に糖脂コントロールができる機能性表示食品が、１年で５０万袋超の販売を記録するなど、業績が好調だ。同社の大塚博史社長は、「足元の数字を見つつ、ロジカルな経営で堅実な成長を図る」と話している。

　２１年２月期は、中間期までで売り上げ５０億円をあげることができた。要因は二つある。一つは、１９年１０月に発売した「糖や脂肪の吸収を抑える」機能性表示食品「ターミナリアファースト」の売れ行きが好調だったことだ。想定以上の売れ行きで、１年で５０万袋以上売れた。定期顧客件数は１０万件以上となった。
　想定以上に売れたのは、顧客の使用頻度が想定よりも多かったためだ。１日１回飲むことをベースに考えていたが、実際には１日２回以上使用する顧客が多かった。その結果、多くの顧客で、ＬＴＶが想定の倍になった。
　「ターミナリアファースト」で獲得した顧客は、当社の化粧品などを買ってくれている既存顧客とは別の層だ。今後は、緩やかに別商材のクロスセルも提案していく。ＭＡツールを使って、顧客一人一人にどのようなニーズがあるかを把握したうえで、適切な商品提案を行っていく。
　業績好調の二つ目の要因としては、子供向け栄養機能食品「レベルアップ」の販売が好調だったことが挙げられる。
　当社の通販事業に、新型コロナの影響はほとんどなかった。

（続きは、「日本ネット経済新聞」１月１４日号で）

　メンズ向けＤ２Ｃスキンケアを手掛けるバルクオム（本社東京都、野口卓也ＣＥＯ）は、１８年９月期から前期（２０年９月期）までの売り上げが２倍以上の増加を続けている。今期売り上げも前期比倍増を目指す。昨年は著名人を起用したＣＭが効果的だったほか、巣ごもり消費や外出自粛の心理を背景としたスキンケアの需要増加が新規顧客の拡大を後押しした。今年の抱負や化粧品市場の見通しについて、国内事業本部の高橋文人本部長に聞いた。

■ニューノーマルがスキンケア需要後押し

　コロナ禍の新たな生活様式は、スキンケア需要拡大の理由の一つになった。さらに、昨年はタレントの木村拓哉さんを起用したＣＭを放送。ドラッグストアへの卸売りにも力を入れ、配荷率を向上させた。いずれも購入のきっかけづくりにつながったと思う。
　新規顧客の流入が顕著に増加し、売り上げが伸びた要因になった。既存顧客のロイヤリティーも向上している。定期購入のコースを二つ以上掛け持ちするお客さまも少なくない。

（続きは、「日本ネット経済新聞」１月１４日号で）

約１０年中国市場のビジネスに携わり、コンサルティング事業を展開してきたＪＵＴＯＵ（ジュートウ、本社東京都）の辻雄多郎社長は、「２１年の中国進出は、勝ち負けがはっきり分かれることになる」と予測している。

　中国市場進出は、売り出す「商品」が重要だ。２１年、新規の進出成功が特に困難だと考えられる商品ジャンルは、「化粧品」や「アパレル」だ。ブランドや知名度が重視されるジャンルであるため、中国で無名の国内ブランドは、世界的に有名なブランドの商品や、中国ローカルブランドの商品、莫大な広告費を持つ企業の商品の中で、埋もれてしまう。
　今当社で注目している商品ジャンルは「食品」だ。販売自体が難しい、賞味期限が短い「生鮮品」や、中国現地での成分の規制の厳しい「健康食品」を除けば、食品全般にチャンスがある。例えば、「日本酒」や「お菓子」などだ。この分野は、ブランドや認知度が重視されないため、新規の中国越境ＥＣ進出でも勝てる可能性が高い。
　中国越境ＥＣに初進出する際の販売チャネルとしては、「天猫（Ｔモール）」と「Ｔａｏｂａｏ（タオバオ）」を当社では推奨している。小さなモールなどへの出品で失敗した場合、「集客」が悪かったのか、「商品力」に問題があったのかなど判別が付かず、課題点の見極めが難しくなる。
　ＳＮＳは既存顧客へのリテンションマーケティングには最適だ。しかし、ＳＮＳに大きな投資を行っても、中国で知名度がない場合、新規顧客獲得やＣＶにつなげることは難しい。当社では月４万５０００円から「ＷｅＣｈａｔ（ウィーチャット）」の運用代行を請け負っている。ＳＮＳ運用のコストは抑え、インフルエンサープロモーションに注力することを薦めている。
　ライブコマース市場は今後も成長を続けるだろう。リスティング広告が予算重視で寡占状態となっている今、ライブコマースでの販売・プロモーション・ブランディングは、成果報酬型の契約であれば、日本企業にとって比較的コスパが良い。
　適切なインフルエンサーとつながり、適正価格でプロモーションを行うことが重要になってくる。しかし、「人気商品でなければ、人気の高いインフルエンサーに取り扱ってもらえない」という問題点もある。
　中国での認知度が低い商品は従来、インバウンド顧客を通して認知度が高まり売れ行きが伸びるケースが多かった。コロナの影響でその道がふさがれてしまった現在、「商品を日本の実店舗で販売していて、在日インフルエンサーともつながりがあり、広めてもらえる」企業には勝機があるだろう。
　当社では企業に、「中国越境ＥＣ事業の内製化」をしていただきたいと思っている。そのため、顧客企業が将来的にひとり立ちできるよう、ターゲットの絞り方から、良いインフルエンサーの見抜き方、中国で売れる商品の開発法、効果的なマーケティング方法までを、コンサルティングさせていただいている。

　中国越境ＥＣに詳しい、東海大学の小嵜秀信客員准教授は、２１年の中国越境ＥＣ市場について、「ライブコマースの活用が成功の決め手となる」と予想する。

　２０年は、世界中で、多くの人々の生活様式が一変した。中国においても、コロナ流行時には、宅配のインフラが人手不足の影響で止まった。その結果、一時的にＥコマースの流通が急激に減少した。その後、Ｅコマースは、非接触の購買手段として大きな成長を遂げた。
　象徴的だったのが、２０年のＷ１１（ダブルイレブン、双１１）だ。アリババのショッピングモール「天猫（Ｔ―モール）」の流通額は、前年比８５．６％増の４９８２億元と、大きく数字が伸び、話題となった。その中で、特に注目を集めたのが、コロナ禍で急成長したライブコマース（直播）だった。
　２１年の中国越境ＥＣでも、このライブコマースの話題が大きく取り上げられることは間違いない。薇●（●は「女」へんに「亜」の旧字）（ｖｉｙａ）や李佳●（●は「王へん」に「奇」）（Ａｕｓｔｉｎ）などのスターＫＯＬが生まれ、一気にライブコマース市場が拡大した。コロナ禍においては、中国政府も、農村地域の企業にライブコマースを行うよう積極的に促しており、これが追い風となった。
　日本企業も、単に製品の品質をウェブサイトでアピールするだけでは不十分だ。ライブコマースを活用して、コンテンツとして製品のアピールをする必要が出てくると思われる。
　一方で、いわゆる「代購」と呼ばれる個人輸入販売は、日中両国における、入国制限や物流の停滞などにより、２１年も引き続き停滞するとみられている。そのため、すでに知名度の高い、商品やブランド以外について、新たな流行を作ることは難しいだろう。
　今までは、「代講」がウィーチャット（微信）やタオバオ（淘宝）で商品を販売し、それがきっかけで、スター商品が生まれる流れがあった。２１年は、それが難しいため、巨大な中国越境ＥＣ市場に魅力を感じる中小企業も、現地への進出がままならない状況が続くものと予想される。

　中国を中心としたアジア越境ＥＣ市場は、引き続き大きな盛り上がりを見せている。コロナ禍の影響で市場規模の拡大が確実視される中、海外企業も含む競争の激化も予測される。中国への越境ＥＣ支援などを手掛けるキレイコム（本社東京都）の上田直之社長は、ニーズや消費行動の分析に基づく現地に根差した商品企画の必要性を指摘する。

　事業者への支援や現地とのやり取りを通じ、日本企業が成功を収めるための難易度が上がってきていることを肌で感じている。事業として本腰を据え、現地の消費者と真剣勝負をするという熱量とスピード感がより求められてくるだろう。
　「独身の日」の取扱高などからも分かる通り、日本ブランドは依然として高い支持を集めている。その反面、商品力に頼り、適切な事業展開を行えていない企業が数多くあるのも実情だ。
　市場の成熟とともに、中国の消費者も海外商品をＥＣで買うことに慣れ、良い意味でわがままになっている。「中国人は商品を７回見ないと買わない」という業界内の言葉通り、購入に至るまでのハードルは日々高まっている。
　「日本で売れている商品は中国でも売れる」という、一種のばくちめいた考えからは早々に脱却しなければならない。
　コロナ禍の影響もあり、市場規模が今後も拡大していくことは間違いない。その商機の中で中長期的なスパンでの勝ち筋を明確に描けている日本企業は少ないという印象だ。
　例えば、ライブコマースを大々的に行い単発での成功を収めても、その次の一手を計画・実行できずにチャンスを逃すケースも多い。ライブコマースの先に継続した越境ＥＣでの販売、越境ＥＣの先に一般貿易をも視野に入れるような本腰を入れた事業戦略が必要になってくる。
　「消費者が求めるものを開発し販売する」という行為は商いの基本中の基本だ。国内ＥＣだと当然のように実行できているこの鉄則が、越境ＥＣとなるとぼやけてしまう企業が多く見受けられる。
　価格設定も含め、現地に合わせた「商品企画」への意識が、越境ＥＣに取り組む事業者の明暗を分けるポイントになるだろう。国内事業の延長線上ではなく、エンドユーザーの消費行動やニーズをつかんだ展開が強く求められる。
　中国に限らず、目の肥えた海外の消費者に訴求するためには、国内同様に市場調査やペルソナ設定などを経て焦点を絞ったマーケティングが必須だ。
　競争が激化する中国を敬遠し、東南アジアへと越境ＥＣの矛先を向ける事業者も増えてきている。ベトナムを筆頭に東南アジア各国ＥＣ市場の拡大と経済成長は著しい。
　中国進出では遅れをとった企業にとって、今年は東南アジア市場で優位性を得る最後のチャンスかもしれない。アジア圏の越境ＥＣは、今後中国と東南アジアとの二極化が加速していくだろう。

ウェブコンサルティングのペンシル（本社福岡県）の倉橋美佳社長は、２１年のＤ２Ｃ―ＥＣ市場について、「数多くのＥＣ企業が誕生する中で、『本物』のモノ作りや誠実な対応が求められるようになる」と話している。

　２１年は、２０年に引き続き、「Ｄ２Ｃ」を掲げる通販やＥＣ、サブスクリプションモデルの新たなビジネスが、次々と誕生すると予想される。その中でも、「ファクトがあるモノづくり」「誠実な顧客対応」「顧客と成長」といったことを、しっかりと実現し、アピールしていくことが求められる。企業として業績向上を求めるのは当然だが、一方で、顧客や社会に還元する取り組みも求められるようになると考えている。
　コロナの影響もあり、ＳＮＳを通じて、オンラインの情報に触れる機会が多くなっている。消費者は、過剰な表現の広告や、フェイク情報の多いアフィリエイト広告に拒絶感を持つようになってきている。自社がコントロールできない広告に頼らないことが大切なのはもちろんだが、売りやすい広告を使って安易に売り続ける時代すら終わったと感じている。時代は大きく変わろうとしている。
　今後は、自社のモノづくりに対する思いを広告や商品ページで表現することが、当然だが、さらに重要になる。再春館製薬所のように、自分たちの製品に対するこだわりを表現できる企業が受け入れられる時代になる。
　当然のことだが、製品の安全性について、しっかりと表現していくことも、メーカーにとっては重要になる。北の達人コーポレーションが、自社の製品の安全性テストの結果をランディングページで表現しているのは、安全性のアピールの典型例といえるだろう。
　今では、「モノ」を売るＤ２Ｃではなく、「モノ」と共に過ごす「時間」を提供するという考えのＤ２Ｃ―ＥＣ企業が増えている。消費者が共感できる想いをビジネスで表現できれば、メーカーや小売りを問わず、Ｄ２Ｃとして成功できると考えている。

　薬用化粧品のＯＥＭを軸に通販・ＥＣの総合支援事業を展開する天真堂（本社東京都）は、Ｄ２Ｃ通販のサポートを拡充させている。”お悩み共感型”の従来型単品リピート通販に対して、Ｄ２Ｃ通販は”ブランド共感型”と位置付けられるという。「Ｄ２Ｃ通販市場ではスタートアップ企業でも競争優位性を確保できる可能性が大きい」と話す松崎淳社長に聞いた。

　最近、「Ｄ２Ｃ通販を立ち上げたい」という問い合わせをいただくことが増えた。シミ・シワなどの具体的な悩みに対して解決策を提示するのが従来型の単品リピート通販だとするならば、「ブランドの世界観」「ものづくりへの思い」「志向するライフスタイル」といったものをユーザーに提示し、共感を呼ぶのがＤ２Ｃ通販だと当社では位置付けている。商品を売るというより、情緒的ベネフィットを提案するのだ。
　価値観の多様化や、嗜好性の細分化が進む現代において、Ｄ２Ｃ通販のニーズはますます高まるだろう。機能性だけで商品を選ばない消費者が増えている。一方で、”お悩み共感型”の単品リピート通販のニーズもなくなるわけではない。今後は、両者が共存する状況が続くだろう。当社は、その両方をサポートしていく。
　”お悩み共感型”の単品リピート通販は、縦スクロール型のＬＰで、機能的ベネフィット、配合原料、権威、独自性、お買い得な定期オファーなどのコンテンツで訴求する。その売り方については、多くの事業者が切磋琢磨する中で、研ぎ澄まされてきている。
　一方で、”ブランド共感型”のＤ２Ｃ通販は、時代とともに変化、細分化する価値観や嗜好性にアプローチする。共感されるブランドを生み出せれば、まだまだ新しい市場を切り開くことが可能だ。そうした意味からも、Ｄ２Ｃ通販市場では、スタートアップ企業でも、競争優位性を確保できる可能性が大きいといえる。
　そもそも「機能」と「ブランド」は切り離せない、商品の要素であり、それぞれ売り方やノウハウは今後、市場が拡大していく中で、融合していくだろう。

　ワイシャツのＥＣサイト「ｏｚｉｅ（オジエ）」を運営する柳田織物（本社東京都）の社長で、動画メディア「ＥＣの未来」のＭＣを務める柳田敏正氏は、２１年のＤ２Ｃ―ＥＣ市場について、「『経営者の思い』や『情報発信』『ファンによる情報のシェア』などを備えた、本来の意味のＤ２Ｃでなければ生き残れない時代になる」と話している。

　２０年は、Ｄ２ＣをかかげるＥＣ企業がたくさん生まれた。２１年は、「熱狂的なファンに情報を拡散してもらう」「経営者の思いをブランドで表現する」という、本来のＤ２Ｃを実践する企業でなければ、お客さまに選ばれない時代になるのではないかと考えている。
　２１年もコロナの影響は続くだろう。大手企業でも、コロナを背景としたリストラが相次ぐのではないかと考えている。こうしたことから、消費者の経済に対する考え方が変わる。たとえコロナが収束して消費が回復したとしても、モノをバンバン買う時代に逆戻りするわけではない。「何を」「どこで」「なぜ」買うのかについて、これまで以上に思いを巡らせた上で選択し、買う時代になるだろう。
　広告に頼る時代も終わる。これまでは、グーグル検索を行った人に広告を表示し、ＥＣへの流入を促す企業が多かった。最近は、グーグル検索のボリュームが落ち、フェイスブックやインスタグラム、アマゾンなどへと、検索の場が移動してきているという情報もある。個人情報保護の機運や、クッキーの規制の影響もあり、その流れは加速するだろう。
　こうした時代の流れに対応するには、小売り・メーカーを問わず、「経営者の思いをブランドで表現する」「頻繁に情報発信して、ファンとコミュニケーションする」「広告に頼らず、ファンに情報をシェアしてもらう」といった、本来のＤ２Ｃの取り組みが必要だ。経営者や、ＥＣの店長は、積極的に前に出て情報発信し、ファンとコミュニケーションをとる必要があると考えている。
　低身長の女性向けアパレルブランド「ＣＯＨＩＮＡ（コヒナ）」などのように、ミクロな市場に向けて打ち出しているＤ２Ｃのブランドが、ファンの共感を得やすいのではないか。

　企業のＥＣ参入や事業全体のデジタルトランスフォーメーション（ＤＸ）の気運が高まっている。事業者においては、そのかじ取り役を担う人材の確保・育成が急務だ。メンバーズの社内カンパニーで、地方企業に向けＥＣ人材の提供を行うメンバーズルーツカンパニーの神尾武志社長は、ＤＸ加速とともにＥＣ人材の重要性が増していくと指摘する。

　２０２０年はあらゆる局面で企業のＤＸが加速した１年だった。コロナ禍の収束の見通しが立たない中、今年もその状況は続いていく。ＥＣ市場の活発化と競争激化、それに伴う人材不足は必至だ。
　市場の拡大やＤ２Ｃなどの新たな販売手法の確立により、物理的なハンディを抱える地方企業のＥＣ参入も進んでいる。その背景の一つには、「Ｓｈｏｐｉｆｙ（ショッピファイ）」や「ＢＡＳＥ（ベイス）」などの普及がある。
　こうしたプラットフォームの進化により、ＥＣ事業の開始自体は今後ますます容易になっていくだろう。「事業の民主化」とも言えるこうした動きをＤＸの定義の一つだと捉えている。
　企業にとっては、ＥＣ事業の運用や継続的な改善を行う人材の確保が急務だ。ＥＣ人材は売り手市場の傾向がより強まるだろう。
　テレワークの浸透により、さまざまな働き方が実現可能になった。リモート環境かつ時間単位でＥＣ人材を提供するという当社のサービスも、開始当初の予想を大きく上回る理解と関心をいただいている。
　消費者の意識という点では、環境保護など企業の社会貢献性に対する関心が高まってきている。価格や機能性だけでなく、ブランドや商品が持つ価値観が、購買を左右する要因として重要になっていく。
　こうした観点は商品自体のみならず包装や配送など、あらゆる面でＥＣとも密接な関係を持つ。ＤＸと表裏一体であり、企業がデジタル活用を推進していく上で同時に考えていくべきテーマだ。

　デジタルトランスフォーメーション（ＤＸ）が進む中、企業は新たな販売チャネルを模索している。Ｍａｃｂｅｅ　Ｐｌａｎｅｔ（マクビープラネット）の佐野敏哉氏は、今年は多種多様なサブスクリプション（サブスク）サービスが乱立する１年になると予測する。

　リアルの場での顧客接点は依然として限定的なものとなっている。収益基盤の確保や余剰スタッフの活用に向け、企業のデジタル化はますます進んでいくだろう。近年のトレンドであるサブスクモデルを採用した新たなサービスも、商材の有形・無形にかかわらず続々と誕生することが予測される。
　今まではオフラインの場で行われてきた、ノウハウ提供や専門技術の伝承といった行為も、サブスクサービスでの提供が進んでいる。既存の大手サービスとの「共存」を視野に入れ、よりニッチな客層や商材を狙ったサービスも充実していくだろう。
　こうしたサブスク市場拡大の過程では、リアル店舗の代替として半ば見切り発車的に開始されるサービスも出てくるはずだ。
　消費者にとっては玉石混交のサブスクサービスの中から、自身に適したものを求め、右往左往する１年にもなるだろう。継続利用する価値があるものとして消費者に定着するサービスは、全体の２割程度になると見ている。
　ＤＸによるユーザーデータの活用が進めば、販促や広告展開の主流も変わってくる。
　事業者にとって重要なのは、ＤＸという「魔法の言葉」に惑わされることなく、商材の特徴や自社の強みを見極めた上でデジタル活用を進めていくことだ。ＤＸの推進が、必ずしも万人に幸せを与えるわけではないという事実を念頭に置かなければならない。

ＢｔｏＢ―ＥＣ専用カート「Ｂカート」を提供する、Ｄａｉ（ダイ、本社京都府）は、コロナ禍に伴い、受発注業務のＥＣ化を希望する企業からの問い合わせが増えている。業界問わずＤＸが推進されるなかで、企業の商取引がデジタル化していく流れについて、Ｄａｉの鵜飼智史取締役に聞いた。

　ＤＸ（デジタルトランスフォーメーション）が非常に注目されている。
　注目される理由の一つに２０１８年に経済産業省が発表した「ＤＸレポート～ＩＴシステム「２０２５年の崖」の克服とＤＸの本格的な展開～」がある。このレポートには「２０２５年の崖」という内容があって、このままＤＸが進まなければ２０２５年には最大１２兆円／年程度の経済損失があると警鐘を鳴らしている。うまくデジタル化を推進し労働生産性を向上させようと務めるベンダーを中心に注目された。
　もう一つには２０２０年起こった新型コロナウイルスの流行による経済活動への影響が関係する。日本国内においても緊急事態宣言や、テレワークの推奨などこれまでのビジネスのあり方に大きな影響を与えた。飲食店によるネット通販事業への参入や、デリバリーサービスの台頭なども記憶に新しい。
　では、ＢｔｏＢ（企業間取引）ではどうか。対面での商談は難しくなったし、展示会などもうまく開催されない状況が続いており、これまでと同じような営業活動を行うことができない状況に陥ってしまった企業も多い。
　また、テレワークの推奨によって、ＦＡＸで受注した伝票を社内システムに入力するといった業務が難しくなったり、請求書の発行業務や物流の出荷業務がうまく遂行できない事態にも直面した。
　これまでもセミナー活動やコラムの寄稿などを通じ、受発注業務を中心に業務フロー全体をデジタルシフトさせる必要性を発信してきたが、「重要度は高いが、優先度は低い」というような認識だったように感じる。
　それがコロナ禍によって状況は一変し、ＢｔｏＢ―ＥＣサイトを導入し業務フローを再構築する企業が多くなったように思う。実際に私たちのサービスもコロナ禍以降、引き合いは過去最高を更新し続けている。
　イノベーションが生まれづらいと揶揄されることも多い日本企業であるが、まだまだ「チカラ」を発揮できるポテンシャルを秘めている。２０２１年皆さまの安心安全とさらなる発展を願っている。

　多くの有力企業のＥＣコンサルティングを行うさくら（本社大阪府）の仲庭拓也代表は、ＤＸに取り組むための準備が重要だという。変化に対応するＤＸ化に備えるため、やるべき取り組みを聞いた。

　コロナ禍では否応なしに、デジタル技術で人々の生活を変革するＤＸが急速に進む。ＤＸ化に対応するため、ＥＣ事業者にできることはたくさんある。
　例えば、インスタストーリーズやライブ配信で顧客とコミュニケーションを図り、その声を商品開発に活用することも可能だ。ＢＩ（ビジネスインテリジェンス）とＭＡ（マーケティングオートメーション）を活用し、販売・顧客データを分析することで購入率を高め施策を自動化できる。
　カスタマーサポートでは、メール・電話問い合わせ内容の統計分析だけではなく、それらをデータマイニングにより問い合わせ項目の相関の抽出を行うことも可能だ。そして、それら相関が組み合わされたチャットボットの構築や顧客対応改善に生かすことができる。
　ＲＰＡ（ロボティックプロセスオートメーション）により、自動的に必要なデータの作成を行うことで業務を効率化できる。
　ＤＸはコロナ禍のビジネス環境の激しい変化に対応するための必要な変革で、進化し続ける仕組みである。しかし、テレワークをうまく導入・活用できなかった会社が多いのと同様に、現場の技能・環境の問題だけではなく、組織の意図と乖離（かいり）が生じることを防ぐためやるべきことがある。
　まずはありたい姿を描き、現状と対比することで課題を抽出する。さらにマスタープランを作成すべきだ。取り組みの成否の８割は計画で決まる。そこからＤＸのためのシステム化と仕組化が始まる。
　２１年以降も、外部環境の変化は突発的に発生することが予想される。ピンチをチャンスとして捉えられる思考が必要だ。そして即行動に移せる組織作りのために、ＤＸを生かした業務効率化と柔軟性を持たせた仕組化に取り組みたい。

一般社団法人ジャパンＥコマースコンサルタント協会（ＪＥＣＣＩＣＡ、事務局東京都）の代表理事で、ＥＣコンサルタントである川連一豊氏は、２０年に現れた顕著な動きであり、２１年も注目すべきキーワードとして「ＳＤＧｓ（持続可能な開発目標）」を挙げた。

　２０年にＥＣの大きな流れとして感じたのが、環境に対する人々の意識の変化。例えばフードロスに関しては、北海道の「ふっこう福袋」がきっかけになり、他地域でもフードロスをうたうことで、たくさんの食料品が救われた。
　緊急事態宣言で百貨店が閉まることになり、デパ地下の食料品も廃棄せざるを得ないことになってしまった。ここでもＥＣでフードロスの解消を訴えたところ、たくさんの顧客が共感し、多くの食料品廃棄を避けることができた。
　「エシカル消費」というキーワードも出現してきた。エシカルとは、「倫理的」「道徳上」という意味。多くの人が正しいと思うことや社会的規範を基準に購入を決めることを「エシカル消費」と言っている。
　ＳＤＧｓが掲げる１７の目標の１２番目に「つくる責任　つかう責任」がある。持続可能な生産消費を目指すという達成課題だ。持続可能なライフスタイルを考えていくと、人としてエシカル消費を行おうと考えるのは必然的な動き。コロナ禍での日本民族の行動はまさしくエシカル消費、いえエシカルな行動は日本人に合っている。
　２１年がどのような１年になるかはまったく予想も付かない。平和な１年になってほしいと願うばかりだが、われわれの行動が持続可能な社会になるかを考えれば、「エシカル」というキーワードはＥＣにとっても重要になるはず。
　一部の業者のようにエシカル商品ではないのにエシカルの名称を使う行為は、今のユーザーにすぐ見抜かれることになるので、やめるべき。一方、この新型感染症として買いだめは起こる。エシカル消費×買いだめ用商品の企画は必要になる。

　企業のセキュリティー対策事業を展開するラックは、官公庁や大手・中堅企業など幅広くサイバー攻撃や情報管理に対する対策支援を行っている。同社は、ＥＣ企業を中心に近年多発しているサイバー攻撃に警鐘を鳴らす。対策は、従業員の意識向上が基本的な対策になるとしている。木方智之部長に聞いた。

　サイバー攻撃などによる顧客の情報漏えいが、経営危機に直結することは各社が肝に銘じていることだ。しかし、セキュリティーに対する意識はまだ低いと感じる。
　セキュリティー対策は、経営者と現場の意識の差が大きい。現場が必要と思っていても、経営者への説明が難しいと聞く。しかし、予算を計上する前に社内で十分な対策を講じることもできる。
　まず、各社が使用しているＥＣサイト構築などのシステムを常にアップデートする。アップデート漏れを狙った攻撃で、情報が流出したケースは数多い。さらに、管理者がシステムやサービスにログインする際のパスワード（以下、パス）を厳格化することも重要だ。近年、他サイトで漏えいしたＩＤ・パスのリストが、ブラックマーケットなどで取引されている。そのリストをもとに攻撃してくることが大半。
　各社が、管理用に使用しているＩＤやパスは、管理用としてだけでなく、企業や社員が日頃から使っている情報が使い回されていることが多い。社員が普段、使用しているＩＤやパスの情報が漏えいすると、サイトからの情報漏えいにつながるおそれがある。管理権限がある人は、ＩＤやパスを使い回さないことを徹底してもらいたい。複雑性または十分な長さを持つ、推測できないようなパスの設定が重要である。
　昨今は、テレワークが定着しつつある。システムを社内に抱えていても、自宅からアクセスを許可するケースも増えてきた。ＥＣサイト自体が、クラウドサービスとして提供されるケースも多い。この流れからも、サイバー攻撃を受ける可能性が非常に高い。徹底した管理を行わないとアクセスされてしまい注意が必要だ。

　アマゾン出品者のコンサルティングを手掛けるアグザルファ（本社東京都）の比良益章社長は、「２１年は、個人や大手企業を問わず、さまざまな業界でより『アマゾン依存』が加速しそうだ」と予測している。

　２１年のアマゾンは、ＢｔｏＢ市場に加え、ＣｔｏＣ市場にも注力していく。アマゾンは現在、病院や美容院向けに専門ストアを開設している。今後もさまざまな業界向けに専門ストアを開設し、ＢｔｏＢ市場のシェア拡大に向けて注力していくはずだ。
　一方で、アマゾンは、受注後にデザインをプリントして発送する「マーチ　バイ　アマゾン」を開始している。今後は、ユーチューブのように、個人がアマゾンで、自身のスキルを生かして活躍していくことが可能になるかもしれない。そうなるよう、アマゾンは、個人のクリエイターを囲い込むなどして、ＣｔｏＣ市場の拡大に注力すると考えている。
　アマゾンは国内の大手企業との提携も加速させていく。金融関連の提携には特に注目している。さまざまな企業との提携が加速すれば、より利便性の高い新サービスが次々と開始されることになる。出品者には、今まで以上に既存の枠組みに捉われない、新たな対策が求められるようになっていくだろう。
　コロナ禍の影響でＥＣ需要は高まっているが、実店舗の売り上げは落ち込んでいる。今までアマゾンで商品を販売したことがなかった大手ブランドが、アマゾンに参入する動きも、今後活発化していくのではないか。アマゾンは、大手ブランドを誘致するため、ブランディングを実現しやすい、自由度の高い専用ページの提供に取り組んでいくだろう。今まで課題であった、購買データの提供などの施策も強化していきそうだ。
　ＡＩやＡＲ（拡張現実）、音声ＡＩ、スマートホームデバイスなど、アマゾンの独自の技術を利用した新サービスの台頭で、さまざまな、新たな購買体験が浸透していくかどうかにも注目している。出品者にとっても、自社の商品が、これらの新サービスの対象になるかが、競合との差別化を図るにあたって、重要なポイントになっていくことだろう。
　アマゾンは環境問題への配慮も怠らない。出品者とも協力しつつ、商品や梱包の面で、環境に配慮した展開を拡充していくと考えている。

楽天出店者向け会員制サポートサービス「ＥＣマスターズクラブ」を展開する日本ＥＣサービス（本社東京都）の清水将平社長は、モールの急速な動きを注視している。特に自社ＥＣとモールの連携や、ヤフーの親会社とＬＩＮＥの経営統合などに注目している。

　２０年は楽天市場の送料無料ライン導入に伴い、「楽天ユニオン」や「楽天市場出店者　友の会」などが誕生した。新型コロナウイルス感染症の拡大により、衛生マスクや消毒液などの高額転売が問題視され、大手モールなどが政府から注目された１年だった。
　従来までの不正な出店者の販売が確認できたら、取り締まるという事後の対策から、事前に法に触れる商材の情報などが積極的に告知されるようになり、ヤフーショッピングは審査基準を開示し、出店基準を明確にする動きもあった。モール出店者を支援している弊社としても、サポートしやすい環境に変化してきたと感じている。
　コロナ禍によりネット通販の利用率は高まり、自社ＥＣサイトを開設する事業者も増えた。ヤフーはグループ会社のバリューコマースを通じて、出店者向けに自社ＥＣサイトを構築し、ヤフーショッピングと商品・在庫が連携できるショップリープの提供を開始した。
　楽天はＳｈｏｐｉｆｙ（ショッピファイ）と提携し、Ｓｈｏｐｉｆｙ利用店舗が専用アプリを導入し、楽天市場で販売できる取り組みを開始した。モールと自社ＥＣを連携した取り組みも始まっている。
　２１年もコロナ禍が続く限り、ＥＣ市場全体は拡大していく。ただ、本業の落ち込みをＥＣでカバーできるのか、自社ＥＣの売り上げを伸ばすことができるのかなど、ショップにとっては苦労が多く、変化を強いられる１年になりそうだ。
　ヤフーはギグパートナーという取り組みで、副業人材のアイデアの取り込みを図っている。私も１０４人のギグパートナーに選ばれ、助言する機会があった。ヤフーとＬＩＮＥが経営統合した後、ＥＣモールとＬＩＮＥをどう連携していくのかは気になるところだ。ＰａｙＰａｙとＬＩＮＥペイは、どう共存していくのかにも注目していきたい。

　ＥＣモールに対する新たな法規制の動きが近年活発化している。一般社団法人ＥＣネットワーク（事務局東京都）の沢田登志子理事は、画一的な規制強化によって、事業者の創意工夫や公正な市場競争が損なわれることに警鐘を鳴らす。

　ＥＣプラットフォームの消費者保護の在り方に関するこれまでの議論は、必ずしも法規制を志向するものではなかった。
　ところが、消費者庁が２０年８月に公表した「デジタル・プラットフォームが介在する消費者取引における環境整備に関する検討会」の論点整理では、事業者の自主的取り組みの推進に加え、複数の課題について「法的枠組みも含め検討すべき」との方向が打ち出された。
　日本初のプラットフォーム規制法である「特定デジタルプラットフォーム法」が２０年６月に成立したことから、その「消費者版」を作りたいとの思惑が働き、後述のアマゾン出品者に関する「事件」が利用されたと見えなくもない。
　「特定デジタルプラットフォーム法」は、一定規模以上のＥＣモールに対し、経済産業省が取引条件の開示、指針に基づく体制整備および運営状況の報告を求めるものだ。出店者の利益保護に着目したＢｔｏＢ規制といえる。
　消費者庁の検討は、プラットフォームが持つＢｔｏＣの側面に関するものである。同庁は２０年４月、アマゾンに模倣品を出品する１３事業者に対し、特商法に基づく行政処分を行った。誇大広告に加え、表示住所が架空で、法執行に支障を来したことも問題とされた。
　さらに、１６年に発生した中国製バッテリーの発火事故が大きく取り上げられた。アマゾン出品者と被害に遭った消費者とで損害賠償交渉が行われた後、消費者がアマゾンに対し訴訟を提起している。
　これらを根拠に、プラットフォームに「出品者の身元確認義務」「違法・危険商品の流通防止義務」を負わせるべきとの空気が醸成されつつある。
　プラットフォーム各社は、消費者の保護や安全確保に向けてさまざまな取り組みを行っている。２０年８月に大手プラットフォームが設立したオンラインマーケットプレイス協議会では同年１２月、加盟７社の自主的取り組みを概説するページを公開した。
　各社の特徴に応じた消費者保護の取り組みを比較可能な形で示し、消費者の選択に役立てるという趣旨だ。
　想定されるリスクや対処方法が異なる中、一律のルールで創意工夫が損なわれることがあってはならない。１８年間にわたりＥＣの消費者トラブルを見てきた筆者の目には、問題とされた事例は非常にレアな事象と映る。
　消費者保護の必要性という観点では、補償制度もあり自主的な改善の期待ができるプラットフォームよりも、プラットフォームを介さずに違法な取引を行う国内外の事業者への確実な法執行を優先すべきであろう。

　化粧品や健康食品の通販のコンサルティングを行う売れるネット広告社（本社福岡県）の加藤公一レオ社長は、特定商取引法のガイドラインに、定期型ＥＣの広告画面での、価格や契約条件の”一体表示”の義務付けが盛り込まれるとみられていることについて、「適正な広告の成果単価を設定できるようになる可能性がある」と話している。

　”一体表示”を含む法規制は、メリットもあればデメリットもあると考えている。
　まずデメリットとしては、事業者の負担の増加だ。消費者保護のための規制であることは納得できるが、規制の内容が頻繁に変わることが、通販事業者の負担になっているのは事実だ。
　具体的にどのように法律やガイドラインが変わるかは現時点では分からない。”一体表示”のように、新しい表示の義務が課されるとすれば、通販事業者はランディングページ（ＬＰ）の変更を行わざるを得ない。ＬＰの表示の変更にも当然コストが発生する。
　当社の提供している「売れるネット広告つくーる」は、簡単にＬＰの表示を修正できるシステムとなっている。そうしたシステムを導入していない企業にとっては、経済活動がかなり阻害されることになると考えている。
　法律やガイドラインの改正のメリットとしては、広告業界の健全化に作用することが予想される。「初回低金額×実は複数回縛り」という売り方で、消費者の誤認を促す広告が多いのは、ここ数年、大変問題だと感じていた。法律やガイドラインの改正によって、こうした広告が減ることは、メリットだと考えている。
　こうした、誤認を促す広告モデルは、消費者をだます形で無理やりＬＴＶ（顧客一人当たりの一定期間における購入総額）を上げている。例えば、初回５００円の商品を購入した顧客が、その商品を気に入らなかったとしても、決められた回数分の料金（例えば数千円～数万円）を請求するケースが多い。無理やりＬＴＶを引き上げているのだ。
　アフィリエイト広告のような成果報酬型の広告の場合は、広告から獲得した顧客のＬＴＶに応じて、報酬単価が決定する。ＬＴＶが高まれば、その分、広告出稿を行う際の成果報酬単価が高まる仕組みになっている。
　現在では、その成果報酬に群がる悪質な広告代理店やアフィリエイターが、特商法や薬機法を無視した誇大表現を行う、いわゆる「フェイク記事」を使って広告を出稿している。
　今回の規制強化で、消費者をだますような表示ができなくなれば、適正なＬＴＶで、成果単価の設定ができるようになる。「フェイク記事」を使った広告出稿もおのずとなくなるだろう。
　その結果として、広告業界が健全化されれば、「売れるネット広告社」とそのクライアント企業のように、まじめな広告戦略を行っている会社にとっては追い風になると考えている。

消費者庁では、２１年以降なるべく早い段階で、特定商取引法のガイドラインを改正し、「価格や契約条件の”一体表示”の義務化（※参照）を盛り込む方針を示している。化粧品や健康食品のＥＣのコンサルティングを行うクリームチームマーケティング（本社東京都）の山口尚大代表は、この方針について、「短期的な視点で広告費を回収するビジネスは終わり、本当の意味のＬＴＶを見直す時代になる」と話す。

　”一体表示”の義務化については、まっとうな法改正になると考えている。これまで、化粧品や健康食品などの定期購入で、早期に広告費を回収するために、わざと解約しにくくするような表示をしているＥＣサイトが多かった。例えば、定価４０００円の健康食品のランディングページで、「初回１００円」と表示し、３回縛り（３回購入を義務付ける）の契約をさせ、２回目以降は定価で販売するようなビジネスモデルだ。
　悪質とは言わないまでも、広告費を回収することだけを考え、消費者の幸せを考えていない企業も少なくない。当社のクライアントには、そのような企業はいないが、かつてはそのような案件を見たこともある。
　現在は、化粧品や健康食品の定期購入型のＥＣに、「サブスクリプション」「Ｄ２Ｃ」「単品リピート通販」など、さまざまな呼び方がある。一括りにされることもあるが、全て意味あいが全く違うということを、事業者には意識してもらいたい。悪質な表示をして、淘汰される企業が多い一方で、新規参入する企業が多いジャンルでもある。法改正がある・ないにかかわらず、お客さまに選ばれる商品サービスを提供するブランドにならなければ、事業者は残っていけない時代になったと改めて感じる。
　商品がいいことはもはや当たり前。その上で、お客さまのことを考え、いつでも解約できるような環境を整備することにより、結果的に、お客さまが定期購入を継続したり、定期に戻ってきたりするようなブランドにしていく必要がある。
　例えば現在は、「商品の発送準備に入る前に解約の連絡をする」ことを、解約の条件としている企業が多い。それを、「発送準備に入ったあとでも、いつでも解約できる」と表示することも、消費者のことを考えた条件だと言える。
　群雄割拠する定期型通販の業界では、独自の世界観を持つことが、生き残ってお客さまに選ばれるための一番のカギとなる。定期で商品を提供する仕組みだけでなく、お客さまの求めている情報の発信や、ライフスタイルの提案をしていくことが重要だ。
　一つの商品やサービスに依存するビジネスも危険だ。複数の商品やサービスを展開し、それぞれの商品・サービスを、お客さまと一緒に成長させていくことが、業界で成功する要素になると考えている。
　短期で広告費を回収できるという理由だけで定期モデルを導入するうまみは、すでになくなっている。法改正の影響を受けないためにも、オリジナルのブランドを構築していくことが重要だ。


　※価格や契約条件の”一体表示”の義務化とは…特定商取引法および預託法の制度の在り方に関する検討委員会が、２０年８月にまとめた報告書に盛り込まれた方針。特商法のガイドラインの見直しの際に、「広告画面及び申込画面において、価格等と契約内容・解約条件を一体として容易に認識できないような表示を禁止すべき」という方向性を示している。