【中国越境ＥＣの”今と現実”】第９回　都市部で一般化する越境ＥＣ

■８０年代生まれが５６％
　今回は、実際に越境ＥＣを利用しているのが、どういった層のユーザーなのかについて考えてみましょう。
　直近の統計によると、中国の越境ＥＣユーザーのボリューム層は、「２９〜３９歳」です。５６.３％と、全体の半分以上を占めています。いわゆる８０年代生まれの世代です。続いて、９０年代生まれの世代が２５.８％。７０年代以前に生まれた層は１８.８％で、主力層ではありません。
　職業別にみると「一般の会社員」が最も多く、管理職や一般社員をすべて合わせると、全体の約４０％を占めています。この結果をみると、中国においては、越境ＥＣが、一部の富裕層や上流階級の人々だけのものではなく、一般的に利用されていることが分かります。社会に出て、ある程度収入が確立されたユーザーが多いということもうかがえます。

■都市部に利用者が集中
　ユーザーの地域分布をみると、利用者が多い地域のトップ３は北京、上海、広東省です。その他、上位に挙がっている地域としては、沿岸部地域と華東・華南地域が多くなっています。ユーザーの多い地域は中国における経済発展地域と一致します。経済が発展し、かつ海外の文化が入りやすい沿岸部の大都市のユーザーほど、越境ＥＣを利用する率が高いということが分かります。
　越境ＥＣでの購入頻度においては、「平均して月１回程度の購入」が一番多く、次に「平均週１回」「平均月２回」「平均２〜３カ月に１回」となっています。越境ＥＣを利用するユーザーには、リピーターが多いということも分かっています。
　利用頻度には世代間の差異もあります。「９５年世代」と呼ばれる９５〜２０００年生まれのユーザーでは、一番多いのが「平均月２回の購入」、「９０〜９４年世代（９０年世代）」や「８０年世代」では、「平均月１回の購入」が多くなっています。

■本物を求める志向
　越境ＥＣの利用者は、若いほど購入回数が多い傾向があります。商材にもよりますが、越境ＥＣユーザーに対しては、リピート施策が重要であるといえます。
　このように、中国越境ＥＣマーケットは、すっかり定着した感がありますが、ユーザーが購入に際して一番重要視しているポイントは、「正規品であること」となっています。次に「価格」。そして「ＥＣサイト（プラットフォーム）の知名度、信用度」となっています。
　以前は商品配送のコストや送料などが上位に挙がっていました。ただ、昨今の越境ＥＣ制度の改変、特に保税倉庫方式が一般化されたことに伴い、ユーザー側の捉え方も徐々に変わってきています。「越境ＥＣサイト」でも、「ニセモノではなく本物の商品が欲しい」という意識が明確に表れるようになっています。中国沿岸部を中心に経済が発展し、人々が豊かになったということ、まだニセモノが出回っているということの、二つの要因を表しているといえます。


〈プロフィール〉
小嵜　秀信氏
　Ｅコマース初期より大手企業のＥＣサイト・通販運営に従事。その後、ＥＣ事業会社、ＥＣシステム会社の経営を経て、中国国内にて輸入品スーパー事業と中国越境ＥＣ事業などを手掛ける。また、日本初のＥコマース学術研究機関である東海大学総合社会科学研究所Ｅコマースユニットにおいて、客員准教授として学術研究・教育にも従事。