【リピートＥＣ　成功の秘訣「真の顧客満足向上とは」】第４回　オフライン顧客の可視化を

　電話で注文を受けることが多い通販企業は、リピート購入における「アクティブ顧客のデータ」を十分に取りきれていない可能性が高いです。今回は、オフライン顧客の可視化について説明します。

■資源となる顧客データ

　歴史が古い企業の場合、顧客の注文のほとんどを電話で受けているというところも多いでしょう。そのため、顧客データを可視化できていない、つまり、「顧客データをデジタル化して分析する」取り組みが、うまく進んでいないという企業が多いのです。
　オフラインでも、購買の履歴・頻度・時期といった分析はできているかもしれません。しかし、それだけでは可視化できているとはいえず、デジタルデータとの間にはかなり大きな差があります。
　顧客情報をデジタル化していかなければ、その資源の価値が半減、あるいはそれ以下になるということです。オフラインの顧客データも企業の大きな資源です。この資源をもっと有効に活用しなければなりません。


■効率的に広告を打てる

　デジタルデータの活用はとても進んでいます。現在では、マーケティングオートメーション（ＭＡ）という仕組みがかなり進んでおり、デジタルのデータ活用を推進することにより、例えば次のようなことが可能になります。「競合サイトのお客さまが自社サイトに訪れた瞬間に、自社サイトでの滞在時間を延ばせるような広告を表示する」「ユーザーがインターネットをよく見ている時間を狙って、その人の趣味嗜好に合った広告を出す」といったことです。
　誰にどんなタイミングで広告を配信するかを、すべてオートメーション化できます。ＭＡは、以前はＢｔｏＢ領域の考え方でしたが、今ではＢｔｏＣの領域でも活用されてきているのです。


■メールアドレス取得が必須

　オフラインでの販売が多い企業の場合、顧客の年齢は比較的高齢です。デジタルデータの取得は、難しい課題になりますが、まずはメールアドレスの取得から始めましょう。メールアドレスにクッキーデータをひもづけるだけで、アクセスログをすべて取得できるからです。
　では、いままで電話で注文をしていた顧客に、メールを送信してもらうには、どうすればいいのでしょうか。スマートフォンを持っている高齢者はどんどん増加しており、環境は整っています。常とう手段ですが、お得なキャンペーンを呼び水にして、「メール送信」というハードルを乗り越えてもらうしかないと考えています。たとえば、「メールでアンケートに答えてくれたらポイントアップ」「いまなら１週間のダイエットレシピついてます」「ウェブ注文したお客さまに割引あります」といった、顧客が本当に「欲しい！」と思える付加価値のあるコンテンツや情報、モノを用意する。あるいは、ウェブページから「資料をダウンロード」してもらうだけでも、データの取得が可能です。
　このようにしてオフライン顧客のデータをデジタル化することで、ＣＲＭの可能性は大きく広がるのです。（つづく）


〈筆者プロフィール〉
　ライフエックス代表取締役社長　工藤一朗

　１９８０年生まれ、大学卒業後、総合通販のベルーナに入社。入社後すぐに売り上げナンバーワンを記録。その後、東証一部上場企業の営業部長などを経て退社。
　０９年にライフェックスを設立し、一貫して通販・ダイレクトマーケティングに従事する。日本通販ＣＲＭ協会役員兼務。