【ポーラとオルビス】　目指すは「チャネルレス」／業界の先ゆく「無人店舗」と「ＯＭＯ」（2023年6月29日号）

　大手化粧品メーカーである、ポーラとオルビスは、化粧品の販売において、「チャネルレス」を目指す取り組みを加速させている。サロンでの対面販売を手掛けるポーラは４月、サロン・百貨店・ＥＣの顧客情報（ＩＤ）を統合。チャネル横断で販促を行える仕組みをスタートさせた。一方、オルビスは５月、化粧品業界初となる無人販売店舗を開設した。人材確保の難しい地方の商業施設に積極的に出店し、化粧品メーカーとしての認知向上を図るのが、無人店舗開設の狙いだという。同社では、通販などの利用促進にもつながるとみている。将来的には、店舗のＰＯＳデータと、通販の顧客データを統合することも計画しているという。両社が目指す「チャネルレス」は、より細やかにパーソナライズされたサービスの提供へとつながりそうだ。

■ＤＭや店舗など接点増やす

　オルビスは５月、立川の商業施設「グランデュオ立川」に、化粧品の無人販売店舗「ＯＲＢＩＳ　Ｓｍａｒｔ　Ｓｔａｎｄ（オルビス・スマート・スタンド）」を開業した。無人店舗では、商品棚に重量センサーを設置。来店客が商品を手に取ると、自動で検知する仕組みになっている。レジでバーコードを読み取らなくとも、決済が可能だ。
　無人店舗は、人件費がほとんどかからない。そのため、初月は、有人店舗より来客が少なかったが、黒字で運営できたという。
　実際に、無人店舗を訪れた顧客からは、「（無人なので）商品をじっくり選べる。決済も抵抗なくスムーズにできた。すぐに購入したいときに便利だ」（３０代女性）といった声も聞かれた。
　オルビスの無人店舗では、離れた場所にいる美容部員から、オンラインカウンセリングを受けることもできる。オンラインカウンセリングは、店内のカウンターに設置してあるタブレット端末を使って行うという。
　オルビスはコロナ禍において、通販の顧客が、専用のアプリからオンラインカウンセリングを受けられるサービスを構築していた。販売店舗では、アプリと同じ仕組みを使って、カウンセリングを受けられるという。
　オルビスによると、アプリのユーザーは、オンラインカウンセリングのほか、カラー診断などさまざまなコンテンツに触れる機会があるという。コンテンツに触れる機会が５回ある顧客は、コンテンツを１回しか見ない顧客に比べて、購入単価が３０％以上高まったというデータもあるとしている。

（続きは、「日本ネット経済新聞」６月２９日号で）