〈ステマ広告〉　事業者が表示させたらステマに／「表示内容の決定に関与」が境目（2022年12月8日号）

　消費者庁は１２月２日、ステルスマーケティング（ステマ）に関する検討会でまとめられた報告書案について、パブリックコメントの募集を開始した。報告書案では、インフルエンサーやアフィリエイターなどの第三者の表示でも、「事業者が表示させたもの」で、消費者が事業者の表示でないと判別できないものを”ステマ”だと定義している。第三者の表示が、事業者の表示かどうかを決定するのは、「事業者が表示の決定に関与した」場合ともしている。報告書案では、「事業者が表示の決定に関与した」具体例についても、例示している（図表参照）。

■具体例を多数記載

　報告書案では、不当表示として規制する”ステマ”の表示について、「事業者が自己の供給する商品または役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該事業者の当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」と定義。新たに告示で禁止行為として指定する案が盛り込まれた。
　報告書案の中で示された「指定告示の運用基準の方向性案」では、第三者の表示であっても、事業者が「表示内容の決定に関与した」場合は、「事業者の表示」となるとしている。
　「表示内容の決定に関与した」とされる具体例について、（１）第三者のＳＮＳ上に商品やサービスに関する表示をさせる（２）プラットフォーム上の口コミ投稿で、競合商品の口コミに、自社の商品と比較して低い評価を表示させる─などのケースを示している。
　事業者が第三者に明示的に表示の依頼をしていなくても、「事業者が第三者の表示内容を決定できる関係性がある」場合は、事業者の表示となるとしている。
　例えば、第三者に無償で商品やサービスを提供する場合などが、当てはまるという。


■「事業者の表示」でないケースも明示

　報告書案では、「事業者が表示の決定に関与した」とは言えないケースについても明示している。
　例えば、

（続きは、「日本ネット経済新聞」１２月８日号で）