【競争激化の化粧品ＥＣ市場】　成長企業が取る独自ブランド戦略（2022年10月27日号）

　化粧品ＥＣ市場の競争が激化している。その中で成長を続けているＥＣ事業者は、独自のブランド戦略に磨きをかけているようだ。化粧品ＥＣのプレミアアンチエイジングでは、第２ブランドの育成に成功し、主力ブランド依存から脱却。２２年７月期の通販売上高が、前期比８．４％増の２４１億５０００万円になった。Ｉ―ｎｅ（アイエヌイー）は、複数のブランドの売り上げをバランスよく伸長させる戦略が奏功。２２年１―６月期（中間期）の連結売上高が、前年同期比１６．０％増の１６１億９０００万円となった。

■８割依存の主力ブランドからの脱却

　プレミアアンチエイジングは今月、高機能エイジングケアブランド「ＣＡＮＡＤＥＬ（カナデル）」の「オールインワン美容液」がシリーズ累計出荷個数５００万個を突破したことを発表した。１９年４月の発売以来、好調が続いており、２２年７月期に、特に大きく伸長したという。
　同社では、主力ブランド「デュオ」に依存した事業構造からの脱却が経営課題となっていた。第２の収益の柱として育成してきたブランド「カナデル」のヒットが、課題解決の糸口となった。「カナデル」の２２年７月期の売上高は、５０億円を突破したという。
　２２年７月期の通販売上高は、前期比８．４％の増収となった。「カナデル」だけでなくヘアケアブランド「クレイエンス」なども好調で、増収の要因となったとしている。主力の「デュオ」はクレンジングバームのブランド。２２年７月期においても、同社の売り上げの８２％を占め、シリーズ累計出荷個数は４０００万個となっている。
　「デュオ」以外のブランドを育成するため、同社では「デュオ」の展開の中で蓄積した、マーケティングの知見を惜しみなく注ぎ込み、プロモーションを行ったという。カナデルの売上構成比は、２１年８―１０月期（第１四半期）時点で１０％だったが、２２年７月期の通期では１６％にまで向上したという。２２年７月期の下半期（２２年２―７月期）に広告投資を積極的に行い、高水準の新規獲得に成功したとしている。


■新規マーケット開拓

　ブランドのポジショニングを的確に行ったことも、「カナデル」が伸びる要因になった。
　オールインワン化粧品は通常、シニアをメインターゲットにするケースが多いという。同社では、「忙しい現代女性の時短ニーズ」にあえて着目。「デュオ」のターゲット層とは異なる若年層にアプローチしたのだという。
　「シニア向け」「効果が不十分」といった、既存の「オールインワン化粧品」の既存のイメージを再定義。「若年層に受け入れられる」「効果実感の高い商品」としてブランディングを行ったのだそうだ。
　こうした新規のマーケット開拓のノウハウには、再現性もあるようだ。同社では、「クレイエンス」のブランド育成においても、こうしたノウハウを活用した。

（続きは、「日本ネット経済新聞」１０月２７日号で）