盛り上がる中国越境ＥＣ／通販企業の参入相次ぐ／１４年の市場規模は１・５倍に

日本から中国に向けた越境ＥＣの市場規模が拡大している。経済産業省が発表した資料によると、１４年の日本から中国への越境ＥＣの市場規模は前年比５５・４％増の６０６４億円にまで拡大した。経産省の推計では、中国への越境ＥＣの市場規模は１８年に、１兆３９４３億円にまで拡大するという。市場拡大を見越し、多くの通販企業が越境ＥＣに取り組んでいるが、中国市場の攻略は簡単ではないという。越境ＥＣを手掛けている通販企業の取り組みや、支援企業が語る攻略法を紹介する。

モール出店で進出
　中国への越境ＥＣの市場規模拡大に伴い、越境ＥＣに取り組む通販企業も増えている。
　１５年３月には日用品ＥＣの爽快ドラッグ（本社東京都、小森紀昭社長）と、化粧品ＥＣのアイスタイルがそれぞれ、アリババグループが運営する越境ＥＣモール「天猫国際」に出店した。爽快ドラッグは同６月、京東集団（ジンドン）グループが開設した、日本製品を中国人向けに販売するＥＣサイト「京東全球購（ＪＤ　Ｗｏｒｌｄｗｉｄｅ）日本館」にも出店している。
　「天猫国際」には、日本のサブカルチャー関連グッズのＥＣを手掛けるＴｏｋｙｏ　Ｏｔａｋｕ　Ｍｏｄｅ（トーキョーオタクモード、本社米国デラウェア州、亀井智英ＣＥＯ）が同５月に出店。免税品店を展開するラオックスも同８月に出店している。
　イオンの通販子会社・イオンダイレクト（本社東京都、齊藤岳彦社長）は８月１３日、中国・香港への越境ＥＣサイト「新鮮直送」を開設した。香港の高級志向の消費者に、日本の果物や米、海産物などを販売する。香港向けの食品ＥＣでは、オイシックスが先行しているが、ＥＣモールに頼らずに独自に進出する取り組みも広まっている。
　総合ＥＣサイト「リコメン堂」を運営するジェネレーションパスはタイの財閥グループから調達した資金を生かし、中国への越境ＥＣに取り組む方針を発表した。
　中国ＥＣ市場への参入を成功させるため、調達資金を中国企業の買収や、中国企業との共同出資による新会社設立に充てる計画だ。伊藤忠商事などが中国・上海の経済特区で今夏にも始める越境ＥＣプロジェクトにも参加するという。
　さらに、ジェネレーションパスは８月７日、ディノス・セシールと中国越境ＥＣ事業で業務提携したことを発表した。同社は自社で中国に進出するだけでなく、ディノス・セシールの進出支援も手掛けるという。

環境整備が背景

　中国への越境ＥＣが活発化している背景には、参入しやすい環境が整ってきたことがある。
　これまで中国で物販を行うためには、中国企業と合弁による現地法人を設立する必要があった。多くの通販企業が中国進出に挑戦したが、合弁先との不和や、現地パートナーとのトラブルなどに見舞われ、撤退を余儀なくされるケースも多かった。
　日用品ＥＣのケンコーコムは１２年８月、中国の大手ドラッグストアチェーンＬＢＸファーマシーチェーン（本社中国湖南省、謝子龍取締役会長）と合弁会社を設立し、中国市場で医薬品や漢方、健康食品、化粧品などを販売していた。ただ、１３年５月に合弁会社の解散を発表。両社の事業の方向性にズレが生じたことが要因だったという。
　越境ＥＣが注目されるきっかけは、中国最大のＥＣ企業であるアリババグループが１４年３月に開設した「天猫国際」だった。越境ＥＣの場合、国内にいながら中国の消費者に向けて販売できる。しかも、中国国内で巨大なＥＣ市場を形成しているアリババグループのプラットフォームにおいて、越境ＥＣに取り組める魅力は大きかった。
　中国政府が規制緩和を行い、越境ＥＣを促進していることも追い風になったという。上海などの経済特区に設けられた保税倉庫を活用することにより、短納期で迅速に中国の消費者に商品が届けられるようになった。
　環境が整備されたことにより、越境ＥＣに取り組む先行企業は大きな成果を上げている。ケンコーコムやドラッグストアチェーンのキリン堂は咋年、中国のＥＣ市場が最も盛り上がる１１月１１日の「独身の日セール」に参加し、日商１億円以上を売り上げたという。先行企業の実績が国内の通販企業の越境ＥＣ参入を後押ししたのだ。

（続きは「日本流通産業新聞」8月２0日号で）