【化粧品市場】ライブコマースで新たな商機／１時間配信で８億円の事例も（2026年9月10日号）

　ライブコマース・動画コマースが、化粧品ブランドに新たな商機をもたらしている。ショート動画やライブ配信を視聴しながら商品を購入できる「ＴｉｋＴｏｋ　Ｓｈｏｐ」では、化粧品カテゴリーの商品の購入比率が１６.３％に上っており、最大の商品ジャンルとなっている。「Ｑｏｏ１０」のライブショッピングでは、１時間の配信で、当日中に売り上げが８億円となった事例もあるという。アイスタイルでは、自社のライブコンテンツの累計視聴回数４００万回を突破しており、ユーザーのロイヤルティーの向上にもつながっているそうだ。化粧品とめっぽう相性の良い動画コマース・ライブコマースが、化粧品販売の形を大きく変えつつある。

■最大カテゴリーは化粧品

　ＥＣデータ分析ツールサービスを提供するＮｉｎｔ（ニント、本社東京都）では、ＳＮＳコマース分析ツール「Ｎｉｎｔ　ＥＣ　Ｓｏｃｉａｌ」で取得した約１年分（２５年７月～２６年６月）の推計データをもとに、「ＴｉｋＴｏｋ　Ｓｈｏｐ　日本市場レポート」を公開している。２５年６月末にスタートした「ＴｉｋＴｏｋ　Ｓｈｏｐ（以下ＴＴＳ）」の年間の推計流通額は約５３６億円。そのうち最大の商品カテゴリーは化粧品（ＴＴＳ上の分類「美容・パーソナルケア」から、家電および衛生・医薬寄りの品目を除いて算出）で、１６.３％を占めたという。ＮｉｎｔのＥＣモール分析ツール「Ｎｉｎｔ　ＥＣｏｍｍｅｒｃｅ」の推計によると、国内の３大ＥＣモールにおける、化粧品の売り上げ比率の平均値は、５.８％。ＴＴＳにおける化粧品のシェアは、約２.８倍も高いことが分かった。
　ＴＴＳにおける化粧品マーケットについて、Ｎｉｎｔの片桐拓洋氏は、「結論として、当面は伸長が続くとみている」と言う。ＴＴＳの拡大と歩調を合わせ、化粧品カテゴリーも成長を続けているという。


■５０００円以上が５割

　「ＴＴＳにおける、化粧品の推計平均単価は、２５年７月の時点で約２５００円だったが、２６年６月には約３５５０円となり約４割上昇した。単価の高い商品が動く段階にシフトしている」（片桐氏）と話す。「２６年４～６月の化粧品の推計売り上げを価格帯別に見ると、５０００円以上の商品が約４８％。１万円以上が約２１％を占めている。化粧品については、低単価の衝動買いの場ではなく、高価格帯商品が売り上げの中心になっている」（同）としている。
　化粧品の推計売り上げのうち、約７９％が日本国内に所在する事業者だという。「ＴＴＳの日本の全体では、同期間で国内事業者は約５９％。化粧品は他カテゴリーに比べて国内勢の比重が高いと言える」（同）と話す。


■参入チャンスも

　化粧品の推計売上高に占める上位１０店舗の売り上げシェアは、２５年７月には約７０％だったが、２６年６月には約４９％まで低下したという。「売り手が分散している。参入余地が残っていることを示す指標とみている」（同）と分析している。ＴＴＳにはまだまだ商機が眠っていそうだ。


■月間売上５億円

　Ｓホールディングス（本社東京都）が運営する、ＴＴＳの店舗「燕（えん）チャンネル」は、２５年時点で月間売り上げが２億円を突破。現在は月間約５億円規模まで成長している。美容・スキンケアカテゴリーなどの商品の成長が、売り上げ拡大をけん引しているそうだ。
　「燕チャンネル」は数々のブランドの販売実績を発表している。２６年７月１６～２２日にＴｉｋＴｏｋで開催されたセールイベント「トクトクセール」では、韓国発スキンケアブランド「ディッパー・アンド・ディッパー」の「メラチノール　クラウドクリーム」の累計売り上げが２４００万円を突破。同セールで韓国発ダーマコスメブランド「ザ・セルラボ」のアイクリームは、累計売り上げが２１００万円になった。８月２４日には、エステティックブランド「ＴＢＣ」の洗顔料「ディープクリアウォッシュ」をライブ販売し、約１０分で１０００点以上が完売した。


■成果を出すには

　同社によるとＴＴＳで成果を出すためには（１）商品のスペックだけではなく、'誰のどんな悩みを解決するのか'を伝える（２）一方的な広告ではなく、'共感'と'信頼'を生み出す（３）単発のヒットではなく、継続的なブランドづくりを行う─が重要だという。
　「ＴＴＳを単なる販売チャネルとして捉えるのではなく、ブランドの認知から購買、ファンづくりまでを実現する新しいブランドコミュニケーションの場として活用することが、化粧品ブランドにとって重要になるだろう」（広報担当）と話す。


■１時間で８億円

　ｅＢａｙ　Ｊａｐａｎ（本社東京都）がこのほど開催した、ＥＣモール「Ｑｏｏ１０」出店者向けイベント「Ｑｏｏ１０　Ｓｅｌｌｅｒ　Ｃｏｎｆｅｒｅｎｃｅ　２０２６」では、ライブショッピングの成功事例が共有された。

（続きは、「日本流通産業新聞」　９月１０日号で）