ポーラ／日本ＤＭ大賞で銅賞受賞／ＤＭ経由のＦ２転換率が２倍に（2023年3月23日号）

　化粧品訪販最大手のポーラ（本社東京都、及川美紀社長）は３月１７日、日本郵便が主催する「第３７回　全日本ＤＭ大賞」で、「銅賞」を受賞した。顧客調査や、店頭販売員へのヒアリングをもとに、ＤＭの施策を変更したところ、ＤＭ経由のＦ２転換率（２回目購入率）が２倍に伸びたという。
　ポーラではこれまで、ポーラ公式ＥＣサイトから、シワ改善美容液「リンクルショット」や美白ライン「ホワイトショット」を初めて購入した顧客に対して、３カ月に一度のペースでＤＭを発送していたという。
　ポーラでは２２年に、ＤＭの発送時期とクリエーティブの見直しを行った。顧客と店頭販売員への調査を実施したところ、「自分へのご褒美」「効果の実感」を目的に購入している顧客が多いことが分かったという。
ＤＭの訴求内容を「ご褒美」「効果実感」に変更。同封する冊子で、研究員のコメントや使用方法を紹介する内容へと改めた。ＤＭ専用のランディングページを用意し、専用ランディングページから購入した人限定で購入できるスペシャルセットも用意したという。
　ＤＭの形式を、圧着型から封書型に変更。上品に見えるトレーシングペーパーを採用した。ＤＭの配送タイミングを、初回の購入商品がなくなる時期へと変更したという。
　こうした取り組みが奏功し、ＤＭ経由のＦ２転換率は、２．８％から５．６％に伸長。他の商品を併せて購入する人の割合である併倍率は３．２％から９．７％と３倍に伸長したとしている。こうした取り組みが評価され、ＤＭ大賞の「銅賞を受賞したとしている。