【ＬＴＶ向上！ 虎の巻】〈連載2〉既存顧客の動向を把握する

ＬＴＶの算出方法
　自社のＣＲＭがうまくいっているかどうかを判断する指標として、ＬＴＶ（１人のお客さまから得られる生涯の通算利益あるいは売上高）が重要だということを、前回お話しました。
　今回はＬＴＶの算出方法について紹介したいと思います。
　ＬＴＶは、「新規顧客の販売利益＋リピートした顧客の販売利益（任意期間）÷新規顧客数」で求められます。　「売上高」をＬＴＶとして見る方法もありますが、売り上げや広告は販促費をかければかけるほど高くなりますので、ここでは厳密に「販売利益」をＬＴＶと定義したいと思います。
　具体的な計算式は別表１を参照してください。
　新規顧客の販売利益は比較的算出しやすいと思いますが、該当リピート顧客の販売利益は、該当顧客のリピート状況を毎月追っていく必要があり、煩雑となります。ここの段階で挫折する企業が多いようです。
　しかし、ＬＴＶ向上の肝であるリテンション（リピート顧客の維持・育成）は、まず既存顧客の動向を把握することが基本となります。
　新規顧客獲得月の１カ月後、３カ月後には、これくらいのリピート売り上げがあるということは、把握しておきたいところです。

月次でＰＬを作成

　最近では、該当リピート顧客が、いつ稼働しているのかを簡単に抽出できるシステムなどがありますので、それらを活用するといいと思います。
　ＬＴＶをウォッチしていく期間ですが、まずは３～６カ月くらいの新規顧客から、１カ月ごとにＰＬを作成し、ＬＴＶを算出して推移を見ていくのが分かりやすいと思います（別表２参照）。
　ＬＴＶを算出していくと、任意期間のリピート件数、売り上げなどが分かってくるので、おのずとリピート平均受注単価や回転率（新規顧客のうち任意期間に受注した件数の割合）などが把握できるようになります。
　これらの計数は、事業計画やＬＴＶのシミュレーションにも役立ちます。

今週の一言
　「まずは１カ月分の新規獲得顧客のリピート動向を把握して、ＰＬを作成してみよう！」
　　　（月１回掲載）