【ＤＨＣ　上席執行役員　アパレル事業ユニット管掌　須賀智博氏】まねできない唯一無二の商品開発（2024年11月28日号）

　化粧品・健康食品通販大手のＤＨＣ（本社東京都、宮崎緑社長）は、アパレルの通販においても、機能性に優れた独自の製品づくり・マーケティングで、存在感を放っている。顧客の中心は４０～６０代で、健康食品を購入した人が、アパレルをクロス購入しているそうだ。「素材から独自で開発し、まねできない唯一無二の商品開発を行っている」と話す、アパレル事業ユニット管掌の須賀智博上席執行役員に話を聞いた。

■売りたい商品を決める

　─ＤＨＣのアパレルの通販について聞きたい。
　ＤＨＣのアパレルは、通常のファッションブランドとはものづくりの観点が異なる。
　通販では、「肌がきれいに見える素材や色合い」を訴求すると、お客さまの心に刺さる。逆に、流行を訴求してもあまり刺さらない。そこが、アパレルブランドとの大きな違いだ。
　一般のアパレルブランドは、一定の在庫を用意して店舗に配架し、売り切っていく。ＤＨＣの通販では、カタログで目立たせたい商品を最初に決め、販売が予想される在庫数を発注するというスタイルだ。
　我々が訴求したい商品をあらかじめ決めることで、在庫をコントロールしている。同時に、ＤＨＣのお客さまにどんな商品のニーズがあるのかを見極めるのも、我々の力の見せ所だ。


■ＥＣ化率は７０％

　─ＤＨＣのアパレル通販のＥＣ化率はどうか。
　ＤＨＣのアパレル通販というと、カタログ通販のイメージがあるかもしれないが、実は７０％のお客さまが、ＥＣで購入している。
　お客さまのボリューム層は４０～６０代だ。アパレル商品を通販で購入するお客さまの約９０％が、化粧品やサプリメントを入口として、クロスセルで購入してくれている。お客さまに送付するカタログを見てＥＣサイトにアクセスする人もいる。メールマガジンからＥＣに流入するケースもある。
　─ＤＨＣのアパレル商品のモノづくりのこだわりを聞きたい。
　ＤＨＣの商品の多くは、機能性を重要視し、通販でしか使えないようなキーワードを商品名やキャッチコピーを採用している。
　例えば、「うるわし美肌」「保湿シリーズ」「浮き輪腹防止」「垂れ尻防止」といったワードだ。

（続きは、「日本流通産業新聞　１１月２８日号で）