【アパレル・ファッション業界のＯＭＯ施策】　顧客体験の向上に向け活発化／「実店舗受け取り」「アプリ」の活用進む（2021年10月21日号）

　コロナ禍において、ＥＣとリアル店舗の境界をなくし、顧客体験の向上を目指すＯＭＯ（オンラインとオフラインの融合）に取り組むアパレル・ファッションＥＣ企業が増えている。実物の「質感」「サイズ感」「機能性」などの体感が重要になるアパレル・ファッションは、特にＯＭＯ施策との相性が良いようだ。２１年３月期のＥＣ売上高が前期比３２％増になったワークマンのＥＣでは今や、店舗受け取りの利用者が７割以上となっている。オンワードホールディングス（ＨＤ）では、ＥＣで注文した商品を実店舗で試着できるサービスを展開しており、利用者が増加している。同社では、ＯＭＯに対応できる店舗の拡大を進めている。アパレル・ファッションＥＣ各社では、アプリを活用したＯＭＯの取り組みも進んでいるようだ。

■実店舗活用で９割がリピーターに

　ワークマンでは、コロナ禍にあってもＥＣ事業が順調に拡大を続けている。２１年３月期のＥＣ売上高は前期比３２％増の２４億４０００万円となった。
　ＯＭＯの施策を推進したことが、ＥＣ事業の拡大につながっているようだ。
　同社では、全国の実店舗９１９店を、自社サイトの顧客の商品受け取り拠点として活用している。顧客には「送料無料」「店舗に在庫があればすぐに受け取れる」といったメリットを提供している。現在では、ＥＣサイト利用者のうち７割以上が店舗受け取りを利用しているという。
　ワークマンでは、「当社の場合、販売する商品の約６割がＰＢ（プライベートブランド）だ。機能性・価格などの商品力が評価されており、即完売することも少なくない。その多くの顧客が、ＥＣを介して、実店舗での取り置きサービスを利用してくれている」（営業本部ＥＣ事業部・加藤健部長代理）と話す。
　２１年９月度の取り置きの依頼件数は、前年同月比で１４０倍となったという。売り上げは同２９０倍になったとしている。２１年４―８月の約５カ月間においても、取り置きを利用した売り上げは前年同期間比で約３０倍となったそうだ。
　同社のＯＭＯの取り組みは、実店舗の収益拡大にもつながっている。「当社の調査では、商品を受け取るために一度来店した人は、来店への障壁が下がることが分かっている。作業服などを購入する『プロ顧客』が実店舗に初来店した場合は、約９割がリピーターになる。一般顧客の場合でも、約６割がリピーターになってくれる」（同）と言う。商品受け取りのために実店舗を訪れた顧客が、他の商品の良さを体感し、ワークマンブランドのファンになることも少なくないのだという。
　ＯＭＯ施策は、ＥＣにおけるＬＴＶの拡大にもつながっている。
　同社によると、「実店舗を利用してくれる顧客は、ＥＣだけの場合よりも、ＬＴＶが高くなる傾向がある。ＥＣと実店舗を併用する人は、年間の購入総額が一人あたり約１０万円上がる」としている。
　ワークマンでは、ＯＭＯの取り組みがコスト削減にもつながっている。実店舗への配送便に、ＥＣで発注のあった店舗受け取り商品を相乗りさせることで、配送コストを削減。ＥＣ専用の在庫をなくした結果、外部倉庫も不要になったという。


■実店舗取り寄せ８７％が利用

　ワークマンに限らず、実店舗を、ＥＣ利用者の商品の受け取り拠点として活用するアパレル・ファッション企業は多い。「実物の確認・試用」ができたり、「商品をより早く入手」できたりするサービスとして定着しつつある。以前から店舗受け取りサービスを提供していた企業が、コロナ禍を機に展開を加速するケースも少なくないようだ。
　オンワードＨＤでは、２１年４月からＯＭＯ店舗の出店を拡大している。

（続きは、「日本流通産業新聞」１０月２１日号で）