《注目企業分析》髙島屋「ローズキッチン」/店頭との連動が業績向上に貢献/外商による対面でリピート向上

　高島屋が首都圏を中心に地域限定で展開する食品宅配サービス「ローズキッチン」は、外商顧客に対する営業活動を強化したことで、１７年２月期の売上高が前期比３５．０％増の７億５０００万円と好調だ。１６年９月に組織変更し、百貨店ごとに店頭と外商が連携することで成果が上がっている。１８年２月期の売上高は前期比６０％増の１２億円を計画している。
　１４年６月に事業を開始し、今年で３年目を迎えた。月１回のペースで商品カタログを発行。事業開始当初はネットによる拡販を狙ったが、実際の顧客層は６０代から８０代が中心だった。このため、受注の８割以上が電話で平均月２回の利用となっていた。こうしたことを踏まえ、２年目に外商から顧客の紹介を受けて営業強化を図ってきた。「事業を拡大するには事業部単体では限界がある」（ＭＤ本部・荒木繁氏）と話す。高島屋では１６年９月に宅配事業部門を「クロスメディア事業部」から本社組織内部署に移し、その後今年３月からは「ＭＤ本部」に移管している。宅配事業の売り上げを百貨店の店舗に計上するように仕組みを変えた。
　現在までに首都圏の８店舗と連携。連携開始後、店頭と両方で購入している会員が６割を超えていたことが分かった。
　このため、店舗ごとに実施していた企画をローズキッチンで集約。新米やワインの販売も店舗ごとに実施していたが、ローズキッチンで仕入れやチラシ作りを取りまとめることで、店舗側の負担を減らして販売に集中できるようにした。
　新規顧客獲得では、カードホルダーへのＤＭ発送が半数で最も多い。通販会員へのＤＭ発送からの入会は２割、そのほかが店頭もしくは外商、メルマガ会員となっている。外商顧客はリピート率が高く、「浮気が少ない」（同）と手応えを感じている。
　商品戦略では、店頭と並行して購入している人が６割という状況を踏まえ、競合他社で取り扱うことができない商品やデパ地下商品などを強化した。月１回発行するカタログでは全体の３割に、店頭では販売しない独自商品を掲載している。ローズキッチンの専属バイヤーを３人配置し、品ぞろえに独自性を打ち出している。
　組織変更に伴い、ＭＤ本部として商品を仕入れることで、百貨店のスケールメリットを生かし、通常では仕入れが難しい食材の仕入れも可能になったという。「百貨店、宅配、ギフトのチャネルで展開することで、単独では仕入れることができないブランドも取りそろえることができ商品の幅が広がっている」（同）と話す。高崎店や大宮店といった地方店舗にとっては、カタログを活用することで〝売り場〟を広げることにつながっている。
　月１回のカタログに加え、外商顧客だけが購入できるチラシを企画したり、期間限定で注文できる商品企画チラシを同梱することで、購入回数を増やしている。また、２～３カ月に一度、外商顧客を店舗の外商サロンに招く「ウエルカムデイズ」で試食会も開くことで接点を確保している。