消費者庁は１０月１日、ステルスマーケティング（以下ステマ広告）に対する規制を開始した。同法の指定告示として、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」が新たに追加される。事業者が、インフルエンサーなどの第三者に依頼する広告表示で、「広告であると分かりづらいもの」が、規制されることになる。
本紙では、東京神谷町綜合法律事務所の成眞海弁護士への取材を基に、ＥＣ事業者が、ステマ規制の違反の対象となってしまいそうなケースをまとめた＝別表参照。
新規制施行後、規制対象であるかどうかが分かりづらい事例が多く発生することが懸念されている。
成弁護士によると、例えば、自社ＥＣサイトに、商品に関するユーザーのコメントやレビューを抽出して掲載する際には、「良いコメント」と「悪いコメント」の両方を掲載するようにしないと、ステマ規制の対象となる可能性が高いという。両論を掲載する場合でも、「良いコメント」の分量が圧倒的に多かったり、「悪いコメント」だけをスクロールしないと見られないように表示していたりする場合は、違反と判断される可能性があるとしている。
インフルエンサーへのＰＲの依頼が、ステマに該当しないようにするには、インフルエンサーの投稿に「広告」「ＰＲ」など、事業者の表示であることが明らかになるようなことを明記してもらう必要があるという。アフィリエイトサイトについても同様だ。
ただ「ＰＲ」と明記すれば、それで良いといわけではない。
ガイドラインでは、
（続きは、「日本流通産業新聞」１０月５日号で）
消費者庁／ステマ規制の運用開始／「広告だと分かりづらい広告」が対象（2023年10月5日号）
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