〈ＥＣ売上高１２０億円に拡大〉ベイクルーズ ＥＣ統括 嶋田純執行役員／着こなしの提案で需要を喚起

グループ全体で２０種類以上のファッションブランドを展開しているベイクルーズ（本社東京都、窪田祐社長）。１９７７年の創業以来、店舗を中心に販売してきたが、近年は市場動向の変化を受けネット通販にも力を注いでいる。１４年８月期のＥＣ売上高は前期比４６％増の１２０億円に拡大した。アパレルＥＣで業界屈指の売り上げを誇る同社は今後、どのように事業展開するのか。ＥＣ統括・嶋田純執行役員にＥＣ事業の現状と１５年の戦略を聞いた。

スマホ売上高が約５割

　─ＥＣ事業の概要について教えてください。
　「『ジャーナルスタンダード』など、ベイクルーズグループが販売している２０種類以上のアパレルブランドを取り扱っています。直販サイト『スタイルクルーズ』を運営しているほか、ＥＣモールは『ゾゾタウン』『マガシーク』『アイルミネ』『マルイウェブチャネル』『セレクトスクエア』に出店中です」
　「当社は１９７７年の創業以来、アパレルを実店舗で販売しています。インターネットショッピングの拡大を受けて０５年にＥＣを開始しました。１２年にはブランドごとに分かれていたＥＣ事業を統合し、グループのＥＣ事業を統合的に手掛ける『ＥＣ統括』が発足しました。当初から通販システムを独自に構築するなどＥＣ事業の大半は内製化しています。ＥＣ事業の人員は約６０人です」
　─直近のＥＣ売上高と増収率を教えてください。
　「１４年８月期のＥＣ売上高は前期比４６％増の約１２０億円でした。自社サイトの売り上げが４１億７０００万円、モール経由は７８億３０００万円という内訳です。ＥＣ化率は全ブランドの平均で約１５％でした。近年はスマートフォン経由の受注が急速に増えています。前期は売り上げの約５０％、アクセス数の約６０％を占めました。今期はさらにスマートフォンの比率が高まっています」
　─自社サイトへの主な集客方法は。
　「オーガニック検索とリターゲティング広告が中心です。当社は実店舗を展開しているため、ブランドを認知している消費者がＥＣサイトを利用するケースが比較的多いのが特徴です。今後はブランドの世界観をまだ体感していただけていない、新たな層を獲得するためのプロモーションも強化していきます」
　─１４年に特に力を入れて取り組んだ施策は何ですか。
　「昨年特に力を入れたのは、画像を使ったコーディネートを増やす取り組みです。購買データを分析した結果、ＥＣサイトの商品ページにコーディネートの写真を掲載すると、商品の売り上げが増える傾向にあることが分かりました。店頭のスタッフが着こなしの提案を行うことで顧客の購買意欲を高めるのと同様に、ＥＣサイトにおいても着こなしの提案は非常に有効です」
　─コーディネートの写真にはファッションモデルを起用しているのですか。
　「モデルを務めるのは原則、当社のスタッフです。撮影もスタッフが行っています。ブランドと商品について熟知している社員がモデルを務めることで、より良い着こなしの提案を行えると判断しました。また、モデルにスタッフを起用することで、消費者が親近感を抱く効果も期待しています。ＥＣ事業のスタッフの中には実店舗の販売経験者もいるため、ブランドらしさを表現する着こなしを提案することに慣れているという強みもある。写真撮影を含めて日常業務の一環として行っています」
　─ＥＣの在庫管理や商品撮影、採寸、原稿作成の体制について教えてください。
　「都内にＥＣ専用倉庫を構え、『ゾゾタウン』を除くモールと自社サイトの在庫を保管しています。１３年１１月には『ゾゾタウン』以外の在庫データの統合を行いました。ＥＣの組織を統合したことと、在庫の管理体制を変えたことで、ＥＣ事業を拡大するための下地が整いました。撮影や採寸、原稿作成は自社で行っています」

(続きは日本ネット経済新聞 1月29日号で)