〈ＤＭに新潮流〉　ＡＩ活用で反応２倍／最適なリターゲティングも可能に

　新技術を取り入れたＤＭの活用事例が増えている。化粧品通販の協和（本社東京都、堀内泰司社長）は、人工知能（ＡＩ）を用いてＤＭをパーソナライズしている。独自基準で計測したレスポンス率は、ＡＩを活用しない場合と比較して２倍の成果を出している。メガネスーパーを展開するビジョナリーホールディングスやアウトドア専門店のＩＣＩ石井スポーツ（本社東京都、荒川勉社長）は、マーケティングオートメーション（ＭＡ）の活用で実店舗への再来店を促すＤＭを自動送付している。来店後、ＭＡが最適なタイミングでＤＭを送ることができる。２社は今後、この仕組みにネット通販で得た顧客情報も反映する方針だ。


■ＡＩだけでは失敗
　協和は１７年７月、ＡＩを活用したパーソナライズＤＭの運用を開始した。商品提案力を高め、受注率を向上させるのが狙いだ。これまでに４回、ＡＩ活用のＤＭを送付している。
　年齢や購買履歴といった情報を基に、ＡＩがＤＭをパーソナライズしている。３回目までは最適な商品提案を目標に据えた。ＡＩはＳＥＮＳＹ（センシー、本社東京都、渡辺祐樹社長）が提供している。
　ＡＩ活用の経緯について協和は「これまでは売りたいものをＤＭに掲載していた。顧客の悩みごとにパーソナライズした商品を提案したかった」（ＩＴ化推進２チーム・針金一平チーム長）と説明する。
　初回は準備段階として、担当者が掲載商品を選定し７種類のＤＭ約９万通を送付した。初回の結果を基にＡＩが商品を選定して、９万通を送り分けたところ、レスポンス率は初回の０・３倍にとどまった。
　協和によると「ＡＩにすべてを任せると、毎回の定期購入を購買と数えた結果、定期の商品を売りやすいと判断して、提案商品に選定してしまう。（より効果的な活用のために）人がロジックに手を加えることも必要」（同）と振り返る。
　ＡＩのロジック修正後に送付したパーソナライズＤＭのレスポンス率は、初回の１・２倍だった。


■データ量が肝
　今年５月には、商品を１品目に限定し、デザインとキャッチコピーを変えた３種類のパーソナライズＤＭを送付した。レスポンス率はパーソナライズしない場合の２倍となった。

（続きは、「日本流通産業新聞」10月04日号で）