【キリン堂　伊藤雄喜氏　新規事業開発部・通販ネットビジネス部長】〈中国越境ＥＣのトップランナー〉／「独身の日」に４・５億円売るまで

ドラッグストアチェーンのキリン堂は１５年１１月１１日に開催された、中国の「独身の日セール」で約４億５０００万円を売り上げた。アリババグループの越境ＥＣサイト「天猫国際（Ｔモールグローバル）」内の日本企業ではトップの実績だったという。通販事業の陣頭指揮を執る新規事業開発部・通販ネットビジネス部長の伊藤雄喜氏は、「これからは『チームジャパン』で中国市場に挑戦したい」と意気込む。中国越境ＥＣのトップランナーに中国市場の難しさや可能性、今後の展望について聞いた。

日本企業で１位に

　─今年の独身の日の成果は。
　今年は約４億５０００万円の売り上げになりました。「天猫国際」内の日本企業では１位、全体では４位だったと聞いています。咋年は約１億８７００万円の売り上げでしたから２倍以上に伸ばすことができました。昨年の実績をもとに、今年はメーカーさまとの協力体制を強化できたことが大きかったです。
　特にジャパンゲートウェイさまとはヘアケアブランド「レヴール」の販売において強いパートナーシップを組むことができました。「レヴール」のシャンプー・トリートメントだけで１５万本以上の販売となりました。これは咋年の２倍以上の実績です。他にも大手ＮＢメーカーさまにも協力していただけるようになりました。
　─越境ＥＣに取り組む以前の国内のＥＣ事業の状況は。
　私が４年前に新規事業開発部に着任し、国内のＥＣサイトの運営を任されることになりました。当初は私自身ＩＴの知識がなく不安の多い中での船出でした。年商１億円もない事業でしたが、当社の会長からは「年商１００億円を目指してこい」と言われましたので、「ＥＣにはなにか可能性があるのかもしれない」と半信半疑ながら、「やるしかない」と思いました。
　当初は販売チャネルとして、楽天市場店と自社サイトの運営を行っていました。まずは商品数を増やす戦略を立て、半年で１０００品目から８０００品目を目指しました。そんな時に、東日本大震災が起きたのです。私たちは阪神大震災の経験から、現地の生活に必要な生理用品や水などを準備しました。東日本のインフラが寸断される中、大阪にある当社のサイトには多くの注文が舞い込みました。これを機に当社の通販サイトを多くの方に知ってもらうことができました。その後、楽天のスーパーセールに積極的に参加したり、ヤフーやアマゾンにも販売チャネルを拡大したりしたところ、ＥＣ売り上げは右肩上がりに伸びました。
　─越境ＥＣに取り組んだきっかけは。
　国内のＥＣ事業が軌道に乗った時に、縁あってアリババの担当者が当社を訪れました。いらっしゃったのは１３年１０月でしたが、１４年３月にオープンする「天猫国際」の出店のお誘いをいただきました。実際に中国に足を運び、中国経済のスケールの大きさや、アリババの勢いを肌で感じ、挑戦しないことが一番のリスクだと思いました。
　私は乗り気になりました。社内調整は大変でしたが、最後は社長に直談判して、１時間以上プレゼンし、「１年間だけ私に預からせていただきたい。もしダメだったらクビにしてください」と覚悟を伝え、ようやく許可を受けました。
　─「天猫国際」に出店してすぐに売れましたか。
　オープン準備の商品登録から私が携わりましたが、日本のモールよりもルールや審査が厳しく大変でした。日本で売れていたり、中国で人気の化粧品や日用品を約１５０品目登録しました。グランドオープンの３日前の３月１６日にプレオープンすると、初日は８件の注文がありました。翌日には２１件の注文があり喜んでいると異変がありました。３日目はなんと２８０件も注文が舞い込んだのです。
　後から調べてみると、当社の店舗がオープンすることが、中国の大手ＳＮＳ「微博（ウェイボー）」で拡散され、口コミが広がり、お客さまが一気に訪れたようでした。最初から中国市場の勢いを感じることができました。
　２カ月目からは売り上げが落ち着き始めました。日本では広告を出したりして集客しますが、中国ではとにかく顧客還元しないと売れません。送料無料の価格ラインを検討したり、割引クーポンを出したり、手探りでさまざまな施策を講じました。商品数を増やしながら中国ではどのような商品が売れるのかもリサーチしました。そして、初めての独身の日セールを迎えました。

(続きは日本ネット経済新聞 12月24日・31日の合併号で)